未来5年玩具潮玩行业机会在哪里？淘天押题四大超级赛道

全民“玩起来”的时代，玩具潮玩行业下一个风口在哪里？

4月18日，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆在行业峰会上预测了行业发展新趋势：情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具将是未来5年玩具潮玩行业的四大超级赛道。

2017年前后，淘宝天猫就将玩具和潮玩作为重点发展品类，并在2021年将潮玩作为一级类目运营，是国内对玩具行业重视最早的电商平台。多年沉淀下，淘宝天猫平台拥有最多消费者与入驻品牌，足够丰富的供给与用户，支撑起淘宝天猫玩具潮玩行业发展壮大，在数据洞察与趋势的判断上，建立了自己的核心优势。

公开报道显示，淘宝天猫玩具潮玩行业连续5年在GMV和人群规模都实现高速增长。根据日前中国玩具和婴童用品协会发布的2025行业白皮书相关数据，淘天玩具潮玩市场份额已超过50%，是行业内第一大平台。

“洞察和引领新趋势、新赛道”，连续10年成功预测行业风口

“在一个玩具品类被公众感知到爆火之前的一到两年，淘天玩具潮玩就已经开始重点关注和布局了。”在峰会现场，蕴皆细数了近10年来淘天玩具潮玩行业的成绩单。

最早从2015年开始，淘宝率先将高质量母婴玩具作为主要运营的品类，2017年重点开发以cosplay衍生品为主的二次元周边商品，2019年重点建设盲盒赛道，当年盲盒成为行业增长速度最快的品类，2020年淘宝与游戏大厂深度合作，逐渐成为游戏周边销售的主阵地，2021年淘宝开始加强与国产产业带积木商家的合作，2023年在品牌毛绒重点发力，毛绒成为行业规模第一品类。再到去年，结合谷子经济的热潮，淘宝在原有的海量IP规模下，不断引入全新血液，并根据品牌方的实际情况，匹配个性化的运营方式。

从“谷子”盘活各地老旧商场，到全民毛绒“暖化”年轻人，在消费潮玩环境下长大的80后人群，二代子女已经迈入青少年时期，成为当下潮玩消费群体的主要人群。他们的消费意愿也会更容易被父母一代支持，情绪消费迎来最好的时代。

2024年，淘宝平台上的衍生周边成交量已经超过百亿人民币，卖出了超过一千万个毛绒，超过一亿个“吧唧”，超过两千万个立牌，超过一千万张色卡，有爆款谷子单品链接成交突破4000万元。

在淘宝购买谷子类商品的消费者中，18岁到24岁成交占比超过30%，游戏电竞周边商品成交中，女性消费者增长近20% ，多家游戏周边店铺成交规模超过10亿。

纵观国内玩具潮玩行业10年热门风向转变，完成了从实用主义到情绪价值的过渡。

“情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具会是未来5年玩具潮玩行业的4大超级赛道，对于商家来说，这就是新的风口，淘宝天猫已经开始和商家一起找到最大的发展机会。”蕴皆表示。

素有“男人的现代文玩”之称的EDC玩具，去年在淘宝上迎来了爆发式的增长。2024年，淘宝上的EDC玩具搜索同比去年增长532%，成交同比去年增长345%。消费用户男性超过七成，18～30岁消费者尤为偏好。

察觉到巨大潜力，淘宝天猫玩具潮玩行业正式新建了EDC玩具新类目，针对该类目商品进行单独扶持与精准运营。类目新建仅一个月时间，近200个商家就在新类目下发布超过2000个新品，不仅产生4个百万级单品，一款EDC玩具在30秒内卖出了400万。

从毛绒公仔，到吧唧卡牌，从流麻色纸，到拼搭积木人，IP的实体化形态不断创新，在不同生活场景中，增强和消费者的情感链接，衍生周边市场已然发展成“万物皆可谷”的趋势。

蕴皆认为，IP和AI是玩具这个行业的“增长因子”，IP背后的情感链接有无限转化的可能；而AI时代下，AI技术对行业的革新远不止在玩具的形式和场景上，这两者将为行业带来变革性的发展。

IP+AI带来的行业变革下，谁将会是下一个泡泡玛特？

随着玩具逐渐成为主流爱好，玩具行业也成为资本关注的焦点。得到资本的加持，在品牌发展上更进一步，成为不少国产玩具品牌的目标。然而，如何获取资方的青睐，制定怎样的战略才能激发更大的商业想象力，成为困扰不少品牌的问题。

峰会上，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆提出了一个新的观察主张——玩具公司想要融资上市获得更大的发展机会，需要做到“品牌即品类”。正如不少人脑海中“乐高即积木”、“泡泡玛特即盲盒”的关联，一个品牌能在消费者心中成为一类商品的代名词，往往代表着它是这个赛道的领跑者，给资本更多商业上的想象力。一个品牌跑出一个自己的赛道，对资本市场有巨大的吸引力。

今年1月，国产积木品牌“布鲁可”在港股主板挂牌上市，股价不断上涨，给资方和品牌对国产玩具上市更多信心。

然而布鲁可的成功并非一蹴而就。在其品牌发展的过程中，也曾面临诸多挑战和困难。布鲁可的定位曾发生过多次转变，从最早的早教玩具，到尝试布鲁可动画片，到布鲁可大颗粒积木，再到如今“积木人”品类的代表品牌。

“布鲁可在品牌发展的非常早期，就与天猫建立了深厚的联系，双方对消费者需求变化的理解上有高度共鸣，在多年的共同探索下，逐渐摸索出了一条专属的赛道。”布鲁可电商负责人表示，“一个品牌想在市场中打出一个全新品类的心智，需要投入大量时间和预算，如果在大的平台加持下，打开市场认知的速度将会大大加快。”

2024年，天猫联合布鲁可共同创建了“积木人”品类，在“积木”赛道打出了一条差异化的赛道。布鲁可电商负责人告诉记者，联合天猫建立新品类后，经过近一年的市场培育，积木人品类的心智已逐渐成熟，品牌认知度也进一步提升。

2025年3月，淘天玩具行业联合布鲁可举办积木人超级会员日活动，活动当日单品销售塑料积木品类top1，销售额同比增长500%，活动期间全网曝光量超过9亿，品牌人群资产增长400万。新会员增长同比提升超过30%。

“通过我们经年积累的经验和判断，给品牌方提供一定的战略参考，探索多元的合作方式，是我们一直在做的事。不以终端销售环节为目标，而是陪伴不同阶段的品牌发展，推动整个行业向好，我们相信，在IP+AI引领的行业变革之下，还会涌现更多的泡泡玛特。”