红星美凯龙：守正出新 星途致远 以长期主义绘就家居新蓝图

9月上旬，红星美凯龙家居集团股份有限公司（601828.SH）在上海举办“启新·99共潮生”战略合作伙伴大会，公司协同产业链上下游近500位合作伙伴，共同见证“新五年业务发展战略”的发布。这是红星美凯龙的又一次起航——全新的业务战略、全新的经营团队、全新的品牌形象，一个全面焕新的红星美凯龙将为家居消费市场带来怎样的创新产品和升级体验？未来五年红星美凯龙如何以自身发展为核心驱动力引领家居行业未来？近期，红星美凯龙董事长李玉鹏在接受媒体采访时进一步剖析了企业的新发展战略。

直面挑战，再启新章：从“规模”到“质量”的坚定转身

今年以来，国内家居行业并不太平，整体承压趋势仍未改变。当前，家居行业正在从规模无序扩张向质量效益增长转变，行业整体呈现出“分化与整合并存”的格局，渠道价值重构成为产业升级的核心议题。随着上游房地产行业持续深度调整，家居行业发展的内在逻辑正在重塑，存量翻新、消费分级、生活方式改变逐渐成为家居消费的主导力量。

在家居行业仍处寒冬、亟待复苏的当下，正值壮年的红星美凯龙——一家陪伴中国家庭走过“从有房子到有好房”历程的家居龙头企业，选择重新出发，以“高质量发展”替代“高速扩张”，以“长期主义”增强穿越经济周期韧性，开启新五年战略转型之路。面对需求萎缩、消费分层、渠道重构的多重挑战，李玉鹏明确指出：“新业务战略的核心，是从过去追求速度和规模的‘增量’竞争，转向追求质量与效益的‘存量’和‘新量’价值挖掘。”他强调，公司的战略方向是“发展”，而非“收缩”，关键在于采用更科学、更审慎的投资评估模型去寻找机会，而不是盲目扩张或全面收紧。

基于上述业务战略导向，红星美凯龙正在进一步强化其全国最大的家居零售网络优势。据了解，公司已构建起覆盖全国189个城市的零售网络，包括76家自营商场、235家委管商场，通过战略合作经营的7家家居商场，并以特许经营方式授权23家特许经营家居建材项目，共包括369家家居建材店/产业街，经营总面积达1936万平方米。值得关注的是，在一些同行逐渐转移经营重心的时候，红星美凯龙却坚定地选择家居主赛道“不偏移”，明确公司未来五年家居核心品类占比不低于70%，通过自营与委管双轮驱动、轻重资产有机结合的发展模式，全力推动公司从传统家居卖场向“家居商业地产运营商”的转型。

锚定核心战略后，红星美凯龙为未来五年的发展打造了“轻重并举”的“战术”：一方面，“重”在自营商场的提升，做优做强自营重点城市和重点核心商场，集中资源打造一批在重点城市具有市场号召力和消费引领力的标杆商场；另一方面，“轻”在加强委管店标准化管理，做多做强优质委管商场，梳理轻资产拓展业务模型和业务流程，鼓励团队扩大轻资产业务规模，构建一个健康、高效、抗风险能力更强的全国性网络生态。

具体来看，在重资产运营方面，公司提出“35城旗舰店+60个样板店”计划，将公司资源向重点城市核心商场倾斜。以上海“Mega-E”智电绿洲为例，其经营面积从1.6万㎡扩容至3.3万㎡，品牌数量从60个增至107个，实现了物理空间与品牌矩阵的双重升级。在轻资产运营方面，公司依托235家委管商场，在统一的运营标准和数字化支持下，与自营标杆商场形成互补，共同构建起“核心城市有标杆、区域市场有覆盖”的立体布局。

三张王牌，破局重生：以运营重构“唤醒”内生动力

从外延扩张到内涵增长的突破性转变，意味着“全新”的红星美凯龙已经清楚意识到行业发展的核心矛盾是过去“跑马圈地”式的规模扩张与当下“精耕细作”型的质量导向之间的战略不匹配。但要真正实现转型发展，红星美凯龙又有怎样的底气？对此，李玉鹏表示，未来的竞争力源于深刻的内部变革与运营重构，其核心是“差异化”与“数字化”双轮驱动。

事实上，面对行业所处的困境和突围竞争的压力，红星美凯龙并不一味守成，而是以“三张王牌”主动出击，重构运营逻辑、提升经营能力，激发内生增长动能。

第一张牌：“统一基因”，筑牢生态护城河。以“家”为核心，红星美凯龙将持续深化2024年提出的“3+星生态”战略——加速构建“家电+家居+家装”三位一体生态，积极打造“车居一体”新场景，构建一站式理想家解决方案。这一底层生态模型不仅显著提升单客价值挖掘能力，更通过品类协同效应增强对上游品牌商的议价能力与下游消费者的客户粘性。

从经营成效来看，公司通过稳步推进“3+星生态”战略，推动高端电器成为公司业务增长最快的板块之一，截至今年6月末，红星美凯龙电器经营面积占比9.4%，未来三年，红星美凯龙将在全国打造40座高端电器生态标杆“Mega-E智电绿洲”。聚焦新业态新能源汽车板块，公司成立上海建美智慧汽车服务有限公司，负责新能源汽车板块的招商与运营，并发布汽车业态的“3100规划”，即，3年内孵化出汽车业态的新赛道，汽车业态总经营面积突破100万㎡的规划。截至6月末，公司汽车业务已进驻50家商场，覆盖44个城市，合作超30个品牌，经营面积26.1万㎡，较2024年底面积增长9.7万㎡。据公司在业绩说明会上透露的规划——美凯龙家居卖场将形成建材家具经营面积占比60%、电器占比15%、家装占比15%、新业态占比10%的新格局。

第二张牌：“一店一策”，激活在地消费力。摒弃标准化复制模式，红星美凯龙将因地制宜地打造“高端系统门窗主题馆”“设计师创意集群”等特色消费场景，以“千店千面”策略深耕本地市场，进一步提升消费者体验，形成全新的流量入口。这种差异化运营既避免了内部同质化竞争，又提升了单店坪效与客户体验。

针对当前消费市场的需求变化，在产品和服务层面，红星美凯龙将致力于打造全方位年轻化消费场景。公司将引入更多元化的业态组合，包括二次元主题家居馆、潮玩设计区、独居青年生活解决方案中心以及宠物友好家居体验区等创新业态。基于年轻人“悦己型”消费特点，红星美凯龙将重点打造沉浸式体验空间，通过场景化陈列和互动式体验，让年轻消费者在购物过程中获得情感共鸣和精神满足。

第三张牌：专业运营，数字化赋能全域增长。全面拥抱A时代，红星美凯龙正在积极打造从AI设计工具到智慧供应链管理的一系列数字化基建，进一步打通从前端营销到后端财务的数据壁垒，实现对“人、货、场”的精准化、效率化运营。“我们不仅要运营好线下商场，更要运营好全域流量。无论是线上的抖音、小红书，还是线下的小区社群，目标只有一个：实现流量的精准获取和高效转化，让消费者与商场建立更深度的连接。”李玉鹏表示。

上半年，红星美凯龙聚焦“战略业务支撑”“流程提效”“模型驱动”及“智能应用”四大领域，通过系统交付、流程优化、数据建模及AI技术应用，全方位支撑业务发展与管理效能提升。例如，上线部分数据模型，覆盖财务基础数据分析、商品模型、流量模型及顾客画像等领域；同步开发营销投产比模型，计算ROI并分析营销活动效果，优化资源投放等。

在线上运营方面，公司通过抖音本地生活亿级流量扶持、小红书流量券发放，美团、高德、天猫同城站等平台合作，联动超级星主播以及金牌导购、万人直播，构建“线上种草—线下体验”闭环。在8月8日公司举办的一场大促超级直播期间，整体曝光量超614万次，环比“6·18”大促提升25%，峰值在线人数突破2万人次，单场粉丝量增长近5万人次。

角色转变，协同共赢：构建跃迁中的家居生态新范式

从业务战略升级，到打出“三张王牌”，在描绘新时代家居消费蓝图的过程中，红星美凯龙的角色也在悄然转变——从传统意义上的“商业房东”，跃升为“赋能型平台”。在“启新·99共潮生”战略合作伙伴大会上，李玉鹏宣布，红星美凯龙将推动“3+星生态”进一步升级为涵盖“家居+地产+供应链”和“食住行一体”的泛家居大生态，以“家”为核心，携手品牌、商户、设计师以及车企、家电巨头，共建生态共同体，逐步实现从“商品交易场”向“生活方式场”的升级。截至目前，公司商场品牌库拥有国内外产品品牌数量超31300个。

同时，2023年入股红星美凯龙的建发集团，对美凯龙在家电、家装、汽车板块发展进行了多方位的业务协同，在融资结构优化方面也做出了全面赋能。依托建发集团的强大资源，红星美凯龙正在积极融入其供应链、商业地产、物业服务、代建装饰、汽车家电等多元生态圈，探索“家居+地产+汽车+供应链”的协同新模式，打造跨产业融合的增长极。

对于未来红星美凯龙与建发集团的生态协同模式，建发集团副总经理邹少荣表示，“建发集团将全面导入核心资源与成熟管理体系，通过全球供应链赋能降本增效，依托多业态场景延伸服务边界，以更高效的协同联动捕捉业务机会。”

据了解，红星美凯龙还在加快推进全球化发展，整合上下游供应链优势，协同国内家居建材行业资源抱团出海，深入挖掘海外潜力市场，积极发展当地合作伙伴，全面建立本土化运营团队，提供一站式的海外拓展支持。公司通过“标准输出+资源协同”的双轮驱动，既避免了单一品牌出海的孤立性风险，又通过产业集群效应提升了中国家居品牌的整体国际话语权。

从宏观环境和政策利好层面看，2025年，国家“以旧换新”政策持续加码，除去补贴规模显著增长，智能家居补贴比例已提升至15%，近期家居家装板块已被纳入消费贷贴息范围。今年以来，红星美凯龙积极响应并深度对接国家相关政策，凭借提前布局沈阳、武汉、重庆、厦门11家区域子公司本地化服务能力，高效推动“政府补贴+企业让利”的双补模式在全国落地。截至6月末，公司全国卖场以旧换新订单数74.3万单，销售额73.1亿元，中央补贴金额11.7亿元，补贴占销售额16%左右，龙头效应显著。随着后续政策利好持续落地落实，家居存量市场潜力有望进一步释放。

面对当前风云变幻的市场环境，这一次，红星美凯龙选择以“长期主义”为锚，以“战略定力”为帆，从“规模扩张”到“质量跃升”，从“精细运营”到“生态共创”，奔赴一场名为“家”的伟大事业。