波司登“让”出的市场，被山东的这个小众品牌接住了

2025年的冬天，一个从山东县城发家的老牌羽绒服坦博尔火了。从周也、钟楚曦等明星代言人纷纷上身代言，到今年“双11”登陆李佳琦直播间，这个26年的国货品牌闯入了大众视野。

从县城出来的“波司登平替”

坦博尔品牌诞生于山东省潍坊市下属的县级市青州市，其主体坦博尔集团股份有限公司早在1999年就已成立，坦博尔品牌最初的定位是县域级平价羽绒服品牌。

网络上，很多网友描述，不少山东人都是看着坦博尔的广告长大的。坦博尔羽绒服靠着“耐穿”“平价”的基础款羽绒服获得了大量县域消费群体的认可，甚至被称为“山东羽绒服之王”。 

2015年，坦博尔集团股份有限公司一度挂牌新三板，但进入资本市场的坦博尔未能实现业绩增长。据公司上市期间发布的财报，2017年上半年，公司营收同比下滑35.14%至1.03亿元，不及2016年全年3.71亿元营收的三成。因战略调整及资本市场表现未达预期，2017年底，坦博尔集团股份有限公司无奈退市。 

2022年，随着户外风兴起，坦博尔顺势转型为户外品牌，将产品体系划分为顶尖户外、运动户外与城市轻户外三大系列，其中“顶尖户外系列”售价达3000元以上。 

2023年末，坦博尔入驻胖东来后热销，一度冲上热搜，引起了网友关注。于是，坦博尔被大众贴上了“性价比之王”的标签，还被誉为“波司登平替”。 

如今，坦博尔的产品线及其SKU（单品）丰富多元，覆盖滑雪、登山、徒步等自然环境运动，以及郊游、公园休闲和通勤等城市场景。截至2025年6月30日，公司产品体系共包含687个SKU。

业绩方面，2022年至2024年，坦博尔集团股份有限公司实现收入分别为7.32亿元、10.21亿元和13.02亿元。2025年上半年更实现跨越式增长，公司总收入达6.58亿元，同比增长85%。 

在销售模式方面，公司线上线下齐发力。公司线下通过自营门店和分销商运营的门店销售，截至2025年6月30日，已设有568家常设线下门店。线上渠道已涵盖抖音、天猫、京东等电商平台，近年呈现出爆发式增长的势头。 

灼识咨询数据显示，以2024年线上零售额计，坦博尔成为中国十大专业户外服饰品牌中线上零售额增长最快的品牌，较2023年增长80.3%。 

2025年上半年，坦博尔集团股份有限公司线上渠道收入占比为52.7%，已超过线下渠道的收入占比。 

IPO前突击分红2.9亿元 

2025年10月8日，坦博尔集团股份有限公司向港交所递交了招股书，再次冲击资本市场。 

在股权结构方面，公司呈现典型的家族控股特征。董事长王丽莉通过直接及间接持股，与家族成员合计控制公司约96.64%的股权，其子王润基、姑母王红、祖父王开元均持有相关股权。 

令市场关注的是，2022年度公司派息3500万元，而在2025年上市前，坦博尔集团股份有限公司向全体股东突击分红2.9亿元，是2022年的8倍以上。 

分红的绝大部分由王丽莉家族收入囊中。据计算，王丽莉获得分红超1.8亿元，包括王丽莉在内的王氏家族合计获得分红超过2.68亿元。招股书中并未披露分红资金的具体用途。 

据中国基金报报道，大额分红后，公司的净资产从2024年末的7.41亿元降至2025年6月30日的4.87亿元。截至2025年6月30日，公司账上现金及现金等价物仅剩2601万元，而银行借款则增至2.18亿元，短期偿债压力显著上升。 

对于此次IPO，招股书中提到，公司计划将募集资金用于技术研发、品牌建设、渠道升级、供应链管理、策略性并购及补充营运资金等方面。但在现金紧张的背景下，上市募资能否缓解公司资金压力，仍需时间检验。 

高端化受阻，平价标签难撕 

此前，波司登通过提价转型高端市场，正在给千元以下市场留下空白。于是，坦博尔羽绒服凭借“性价比”成功出圈。 

目前，天猫旗舰店中，坦博尔羽绒服的零售价覆盖范围为399元至3999元，销量最高的产品是原价399元优惠后269元的短款羽绒服，卖得好的仍是大众款。 

为了向高端化进发，坦博尔推出了定价更高的“顶尖户外系列”，售价在999元至3999元。然而，高价并未换来高销量。 从收入结构来看，坦博尔的高端产品贡献有限。2025年上半年，顶尖户外系列收入占比仅 4.6%，虽较2024年上半年的0.9%大幅提升，但相较于城市轻户外系列68.2%的占比仍差距明显。值得注意的是，该高端系列的毛利率从2024年上半年的71.2%降至60.1%，盈利能力有所下滑。

线上渠道的快速拓展也给坦博尔带来了问题。首先是营销费用大幅增长，2024年其销售及分销开支达5.08亿元，占营收比重的39%，较2022年提升近12个百分点。营销费用飙升的同时，库存问题也日益凸显。2023年，坦博尔存货周转天数为242天，到2025年上半年已增至485天，意味着产品从入库到卖出平均需要一年半时间，远高于行业水平。对比同行，安踏2025年上半年存货周转天数为136天，李宁2025年上半年为61天，户外品牌伯希和2024年为213天。