白酒巨头抢食4000亿市场，年轻人买账吗？

被贴上“老派”标签的白酒，正拼尽全力“占领”年轻人的酒杯。

面对规模高达4000亿元的年轻酒饮市场，多家白酒巨头选择将未来增长的希望，重押在年轻人身上。加码低度酒、跨界潮牌、绑定文化IP，茅台、五粮液（000858.SZ）、汾酒等巨头纷纷想办法拉近与年轻人的距离。

但热情归热情，各家的市场业绩冷暖不均。

今年三季度，在20家上市的白酒企业中，多家企业营收腰斩，仅贵州茅台（600519.SH）和山西汾酒（600809.SH）两家企业维持着前三季度营收、净利润“双增长”。

“白酒消费的模式变了。”汾酒集团董事长袁清茂在不久前举行的全球经销商大会上直言，政务、商务主导的“悦人型”饮酒场景正加速向“悦人+悦己”双轮驱动转变。

为了“占领”年轻人的酒杯，汾酒宣布2026年设立专项费用支持情绪消费，为年轻化转型注入更多资源。这一举措被视为头部酒企应对消费代际变迁的关键落子，但能否真正撬动年轻群体，并为成为白酒企业业绩增长的支撑，仍需市场检验。

年轻化破局：从抖音爆款到“90后最爱”

汾酒的年轻化布局并非临时起意。

早在2024年，汾酒就提出了“年轻化1.0”战略，明确将年轻化定位为“汾酒的未来所在”。在2024年年报中，山西汾酒表示，白酒行业是完全竞争市场，行业分化日益加剧，年轻消费者逐渐成为白酒市场的新生力量。

基于这一认知，汾酒近两年在线上线下同步发力。

2024年10月9日，汾酒在官方抖音账号“汾酒官方旗舰店”发布的“桂花泡汾酒梦回少年游”自调酒视频，意外在网络上走红。网友们纷纷在评论区分享自制体验，掀起了自调桂花汾酒的热潮。

此外，汾酒自2023年起，已连续三年举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛。2025年以“年轻人如何玩转汾酒”为主题，仅十天话题累计播放量就突破14.1亿次。该活动激发了网友的创意，催生出“茉莉汾酒”“葡萄汾酒”“西柚汾酒”等多款“汾酒特调”，让品牌在年轻群体中积累了极高人气。

截至发稿，汾酒抖音官方旗舰店的粉丝量达189.3万，几乎是茅台抖音旗舰店账号（44.3万）和五粮液抖音旗舰店账号（153.7万）的粉丝总和。

线上引流的同时，汾酒也在拓展线下年轻消费场景。2024年和2025年，汾酒连续两年在成都打造“汾·动24H”日咖夜酒快闪店，通过咖酒特饮和鸡尾酒特调等创新形式，将白酒转化为深受年轻人喜爱的轻量饮品。

后浪研究所的《2024年年轻人喝酒报告》显示，汾酒成为“90后”最喜爱白酒品牌榜首，以及“00后”榜单前两名中唯一的传统白酒品牌。“00后”最爱的网红酒榜单中，汾酒仅次于Rio鸡尾酒。

4000亿元市场，白酒抢食年轻人

年轻化已经成为白酒行业的“必答题”。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，加码投入年轻化酒类产品的酒企占21.1%。除了山西汾酒以外，其他白酒品牌也在为争取年轻消费者努力。

2025年5月20日，贵州茅台在茅台镇举办2025年茅友嘉年华，用制酒工艺实景讲解、勾兑品评、中国酒文化城游览等沉浸式活动，让年轻消费者近距离感受茅台文化。同年8月29日，五粮液以抖音直播的形式推出29°五粮液·一见倾心，这款针对年轻群体的战略产品，上市仅60天销售额就突破1亿元。

里斯咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》指出，年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿人，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

但机遇背后，挑战同样严峻。年轻消费者的酒饮选择极为多元，白酒只是其中之一。

《2024年年轻人喝酒报告》显示，威士忌、伏特加和朗姆酒是年轻人最受欢迎的三大基酒，Rio鸡尾酒是“00后”和“95后”最爱喝的网红酒冠军，梅见、科罗娜、乌苏、百利甜等品牌也占据着重要市场份额。

如今，越来越多白酒品牌已意识到年轻化的重要性。从线上社交互动话题发起到线下消费体验场景打造，各类年轻化尝试不断涌现。但白酒如何在激烈的品类竞争中持续吸引年轻人，真正形成白酒行业的业绩支撑，仍是所有酒企需要破解的难题。