从星巴克中国到中国星巴克 走了26年

“哈利·波特联名杯是限量款，9号上市就卖光了。”杭州市余杭区某星巴克门店员工对财闻表示。

12月9日，星巴克中国推出哈利·波特联名冬日庆典系列。开售首日，限定马克杯、联名小熊等产品在北京、上海等城市的诸多门店中迅速“断货”。在12月10日财闻以消费者名义走访时，上述杭州门店中，与饮品捆绑销售、加价19.9元可获得的“魔法棒”也已售罄。

对于星巴克中国而言，其在饮品端联名的步伐姗姗来迟。2023年，当瑞幸凭借“椰云拿铁”“酱香茅台拿铁”“马斯卡彭生酪拿铁”等爆款频频出圈时，星巴克当年并未推出联名饮品。

但今年以来，星巴克一改过往的“高冷”，加速本土化布局，打出联名、降价、合资“组合拳”：先后与五月天、疯狂动物城、哈利·波特等知名IP联名，对系列非咖饮品降价，并向博裕资本出售星巴克中国60%股权。

这背后，是星巴克在中国市场份额下滑的现实——从2017年的42%降至2024年的14%。一面是以瑞幸、库迪为代表的本土咖啡品牌日益成熟，另一面是古茗、蜜雪冰城等茶饮巨头布局咖啡赛道，形成双面夹击。对于已经在中国市场深耕26年的星巴克而言，加速本土化布局，能否重新赢回失去的咖啡市场？

联名——本土化第一步

哈利·波特联名系列上市次日（12月10日），财闻以消费者身份走访杭州一家星巴克门店，其联名马克杯、联名小熊等周边已悉数售罄。店员表示，小型门店配备的产品数量本就有限，本次联名产品在上线前一天就在小程序中被预订一空。

12月11日，财闻再度走访杭州位于西湖区和拱墅区的两家星巴克门店，西湖区门店仅余一只马克杯；拱墅区门店的马克杯不到一天的时间已经售罄，从其他门店调货后再度售罄。

北京的小明（化名）是一位“哈迷”（哈利·波特粉丝），在上市首日，他专程去往距离住址10公里外的星巴克某门店，取到了店铺里最后一只代表格兰芬多学院的红色马克杯，售价为209元/只。而作为星巴克金星会员的小静（化名），除购买马克杯外，也一口气买下了3只联名小熊挂件，单只售价为78元。不仅如此，小红书平台上关于联名系列饮品及周边的晒单更是层出不穷。

但对于星巴克而言，联名的红利，“吃”得有些迟了。2023年同行在积极“卷”联名时，星巴克并未推出联名饮品。

2024年1月。星巴克首度试水联名中国本土IP，携手经典国产动画《大闹天宫》，推出“流冻拿铁”及孙悟空主题周边。与“花活频出”的本土品牌相比，星巴克在选择IP形象时略显保守。

此后，星巴克又继续与羽毛球品牌YONEX合作推出联名球拍等。尽管延续了高端定位，但品类仍显单一。

进入2025年，星巴克在IP联名策略上明显加速，开始积极抢占年轻消费者心智。年初先后推出迪士尼米奇/米妮新春系列、史努比联名产品；4月底，更官宣华语乐团五月天担任“夏日大使”，同步上线限定星冰乐，并联合主唱阿信创立的潮流品牌STAYREAL推出水杯等周边。

在该联名中，星巴克通过店内主题装饰、互动装置和播放的乐队歌单，让上海东方明珠门店变为五月天粉丝“痛店”，吸引了大批量粉丝打卡留念；随后，星巴克与《疯狂动物城》联名再度引发抢购潮。

“今年五月天和《疯狂动物城》的联名产品都卖断货了。”前述杭州门店工作人员对财闻表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬对财闻表示，星巴克在持续研究新生代、认知新生代、满足新生代，目前星巴克以客户为核心的新零售是其改变最大的地方。

但不可否认的是，但在茶饮品牌联名此起彼伏的情况下，“新手”星巴克在入局初期，就已面临着“后联名”时代的内卷状态。

根据久谦中台用户研究工具统计，在1.5万个消费者样本中，2025年，针对品牌联名所涉及的“情感共鸣与文化认同”这一议题，消费者的主要负面反馈集中于“审美疲劳”。

降价——本土化的第二步

在12月10日对星巴克门店走访过程中，财闻发现，该门店仅有1名顾客堂食，而外卖订单却接连不断，店员忙得几乎无暇停歇。

外卖业务的“崛起”与价格密切相关。

在“外卖大战”期间，星巴克对旗下非咖系列的数十款单品集体降价，降幅在2-6元不等，部分饮品价格从30元区间降至20元区间。此外，星巴克还发放“满60元减10元”等优惠券、限免运费、双倍优惠等折扣套餐。

虽然对于许多将9.9元/杯瑞幸作为消费习惯，甚至在外卖平台以低于5元的价格购买一杯品牌咖啡的消费者而言，星巴克的降价幅度并没有吸引力。但是从星巴克2025财年财务数据报告来看，“以价换量”的策略无疑是奏效的。

在2025财年第一季度（2024年10月至12月）还经历交易量和客单价双杀的星巴克中国，在2025财年第四季度（2025年7月至9月）营业收入达8.316亿美元，同比增长6%，同店销售额增长2%。其中，同店交易量增长9%，平均客单价下降7%。

星巴克中国在接受媒体采访时表示，同店销售额等业绩指标的增长主要得益于以茶拿铁系列为代表的持续性产品创新，以及高速增长的专星送业务等。在外卖行业补贴效应下，专星送业务单日、单周、单月及当季销售额均创下历史新高。

对于星巴克而言，降价，意味着主动撕掉“高端”的标签；不降价，或难以挽救逐渐下滑的市场份额。根据欧睿国际数据，星巴克市场占有率已从2017年42%的巅峰水平，降至2024年的14%。

合资——本土化的最后一步？

面对本土品牌的强势挤压，2025年11月4日，星巴克宣布与博裕投资达成战略合作：双方将成立合资公司，共同运营星巴克中国零售业务。根据协议，博裕持股最高达60%，星巴克保留40%股权。

对此，中关村国睿金融与产业发展研究会会长程凤朝对财闻表示：“这既意味着星巴克不想离开中国市场，只是换一种更轻的资产模式来存在，也说明了其在中国市场面临着经营压力，本土品牌（比如瑞幸等）在价格和门店密度上都形成了较强的竞争（优势）。”

此次并购后，星巴克将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。“对于星巴克而言，也有资金回笼和资产更轻的益处，”程凤朝表示，“保留少数股权和品牌授权费收入，把重资产门店运营变成‘轻资产 + 许可费’的模式。”

根据双方计划，在成立合资企业后，将星巴克中国市场的门店数量从现有的8000家拓展至20000家，数量增幅约150%。中国食品产业分析师朱丹蓬对财闻表示，星巴克选择博裕投资的可能原因之一是其在零售领域的投资与整合能力，特别是博裕对蜜雪冰城的投资，使其获得了低线市场运营经验。

“并购并非魔法，”程凤朝进一步指出，“如果赛道遇到结构性变化、中产消费收缩、年轻人口味迁移，仅靠换股东是解决不了根本问题的。”

联名、降价、外卖、合资、开店等一系列举措，似乎都指向星巴克将“下沉”进行到底的战略。下沉路线可能会弱化星巴克的高端品牌形象，发力外卖与星巴克诞生之初就存在的“第三空间”属性存在天然矛盾。对于如何平衡上述矛盾，财闻联系到星巴克传播部工作人员，截至发稿，对方尚未进行有效回复。

在联名和降价通常只能短期产生盈利效应的情况下，逐步脱去高端外衣的星巴克能否在竞争激烈的中国市场赢回更多的市场份额，尚有待时间检验。