“十全大补”面膜退场，“全能”为何成了“全不能”？

曾凭“十全大补面膜”火爆全网的法国护肤品牌菲洛嘉（FILORGA），在2026年开年宣布，其天猫官方旗舰店即将闭店。店铺公告称，因公司经营策略调整，店铺将于2026年1月31日正式停止营业。

回看2020年“双11”，菲洛嘉天猫旗舰店跻身涂抹式面膜类目销量榜首，销售额破亿。然而仅仅过了不到6年，就走向了闭店的结局。

外资“退潮”，面膜赛道被国货霸榜

据化妆品报统计，2025年有超过20个外资品牌退出了中国市场或大幅缩减销售渠道。兰芝（LANEIGE）线下全面撤柜，雪肌精（SEKKISEI）也逐步关闭线下专柜，悦诗风吟（innisfree）和LA Girl关闭了天猫海外旗舰店。

从主流电商平台销量数据来看，外资品牌的统治地位不复存在，国货品牌已形成压倒性优势。

据诺斯贝尔联合用户说发布的《2025中国面膜市场创新与全球消费趋势白皮书》（以下简称“报告”）显示，2024年2月至2025年1月，天猫平台销售额前三的涂抹面膜分别是毛戈平鱼子酱面膜、造物者精华软膜和科颜氏白泥清洁面膜——国货品牌占据两席，仅科颜氏一款经典清洁面膜守住外资阵地。截至2026年1月7日18时，天猫榜单中的涂抹面膜热销榜（根据近7日销量与成交额排序），这三款面膜依然位列前三。其中，销量最好的毛戈平鱼子酱面膜售价为420元/30g，功效标注为紧致饱满、维稳焕亮和细腻抚纹。目前，天猫毛戈平官方旗舰店显示该款面膜的销量已超10万+，远超菲洛嘉核心单品“十全大补”面膜。菲洛嘉天猫旗舰店显示，销量最高的产品是售价19.9元的15ml“十全大补面膜2.0进阶版”，销量仅1万件。

而在抖音平台，报告显示同期销售额排名前三的涂抹面膜分别为造物者精华软膜、温博士B5舒缓水杨酸面膜和C咖美白罐精华面膜——三款产品都来自中国本土品牌。目前，造物者抖音官方旗舰店已有198.8万粉丝，销量最高的精华软膜售价为199.9元/7次，功效主打“15分钟淡纹，轮廓紧致”，销量高达371.7万件。

紧致抗皱近两年已成为最受消费者欢迎的面膜功效。报告中提到，2024年2月至2025年1月，紧致类涂抹面膜分别占天猫和抖音平台面膜销售额的10% 和19%。无论是毛戈平的“紧致抚纹”，还是造物者的“淡纹紧致”，均贴合这一热门需求。反观菲洛嘉“十全大补”的全能定位，已难以打动当代消费者。

“全能”变成“全不能”

2015年，菲洛嘉进入中国市场，其明星单品菲洛嘉柔滑亮泽面膜（“十全大补面膜”）曾凭借“一瓶多效”的卖点迅速出圈，成为面膜界的现象级单品。据介绍，该产品可以满足焕亮、弹嫩、修护、保湿等多种肌肤需求。

据公开数据，菲洛嘉进入中国市场的前三年表现亮眼，业绩暴涨约26倍。2018年，其全年销售额同比增长148%。2019年第一季度，其全渠道销售仍保持106%的同比增长，延续了高增长态势。2019年7月，美国消费品巨头高露洁棕榄（Colgate-Palmolive）宣布以14.95亿欧元（约合115亿元人民币）收购菲洛嘉的护肤业务。2020年天猫“双11”期间，菲洛嘉官方旗舰店销售额破亿，登顶涂抹式面膜类目旗舰店榜首。

但昔日辉煌一去不返。财闻发现，除了天猫官方旗舰店即将闭店外，目前抖音橱窗也已经清空。

菲洛嘉“全而不精”的定位逐渐沦为短板。据《2025双11服饰美妆消费趋势调研报告》数据显示，近六成（59%）的人在购买美妆护肤产品时主要看功效，他们要选功效明确且有实测支撑的产品，避免“虚标功效”忽悠。对于菲洛嘉“十全大补”面膜的使用体验，小红书平台却不乏 “用了好几支面膜一点效果都没有，现在的消费者不好忽悠了”“它们家的产品效果都一般，价格也不便宜”的吐槽。

对比之下，国货品牌精准踩中功效细分风口：C咖美白罐面膜主打美白提亮，温博士B5面膜聚焦清洁毛孔，毛戈平鱼子酱面膜则深耕抗衰紧致，每一款产品都有明确的核心卖点。

此外，菲洛嘉的产品矩阵单一问题早已凸显。自 “十全大补面膜”成为爆款后，品牌始终未能推出同等影响力的新品，核心营收长期依赖该款产品。即便在2025年4月推出了“超水光小针管”并升级NCEF2.0技术，也未能挽救整体业绩颓势。

反观国货品牌，产品迭代速度堪称“高速运转”。造物者仅2025年就推出3款个护膜新品；毛戈平围绕“鱼子酱”核心成分，延伸出面膜、精华、面霜等多个品类。电商行业人士对财闻表示：“在美妆行业，菲洛嘉靠一款面膜撑了6年，周期太长早已过时。2025年50万件的销量在天猫美妆类目仅属于尾部水平，退出线上平台也是意料之中。”

当前，中国电商平台的市场推广、品宣等营销成本居高不下，行业人士向财闻透露，事实上对线上平台依赖度高的化妆品类来说，平台吞噬利润率已是共同的烦恼。同时，随着功效护肤从早年的稀缺标签沦为行业基础门槛，品牌为维持市场声量，需要持续加大在成分研发宣传、KOL种草等方面的投入，投入成本不断攀升，但菲洛嘉的销量却未能实现同步提升，进一步加速了其渠道收缩的步伐。

2025年上半年，高露洁棕榄的财报显示，其口腔及个人护理板块净销售额同比下跌2.05%至77.46亿美元，其中包含中国在内的亚太市场下滑2.13%至13.78亿美元。值得注意的是，财报中还提到高露洁棕榄为期三年的新生产力计划，该计划主要包括：精简组织结构以降低管理成本、优化公司全球供应链、提高运作的敏捷性与效率。

截至发稿，菲洛嘉天猫旗舰店显示粉丝数有303万，2025年的商品销量为50万件。而毛戈平天猫旗舰店的粉丝量达792万，2025年销量超600万件，近一个月的销量就高达30万件，已超过菲洛嘉全年销量的一半。

目前，菲洛嘉官方抖音账号的商品橱窗已经清空，仅京东自营旗舰店仍正常营业。对于近期是否会闭店，京东的客服回复财闻：“目前暂未接到通知。”