火星人更换“贩卖焦虑”争议广告，业绩连年承压，销售费用率高于同业

近日，厨电企业火星人（300894.SZ）因一则争议广告文案受到关注。

财闻查阅多个社交平台发现，有网友反映，1月9日起，在上海地铁徐家汇站内，有广告语提到：“我们习惯了一生都在等，等高考完，等上了大学……等到什么时候，才能松一口气”。文案末尾，品牌方引出“松口气套餐¥16800全新厨房带回家”的产品信息。此外，站内墙上还有“等生了孩子”“等还完房贷”等标语，被部分网友质疑文案内容“捆绑消费”，“贩卖焦虑”。据澎湃新闻1月10日报道，上述广告已被暂时撤下。

从网传图片看，系列广告的品牌方系“火星人集成厨电”。这正是上市厨电企业火星人旗下品牌。火星人2024年年报曾披露，品牌作为企业竞争力的综合体现与可持续发展的内在优势，公司始终坚持高端定位，通过产品力与服务体系强化市场认知。2022年公司获得《2022中国品牌500强价值证书》，火星人集成灶品牌价值36.86亿。

对于这一争议广告目前最新处理进展，财闻1月12日致电火星人方面询问，公司品宣相关人士提供的资料显示，目前相关广告已更换，新版文案表述变为“不一定要等到…才…”的句式，如“不一定要等到项目上线，才多睡一会”“不一定要等到过年，才跟父母打电话”。

“广告初衷是在岁末之际，向忙碌的都市人传递一份善意提醒：美好的生活体验无需漫长等待，主动行动便可收获当下的松弛与满足。引发关注的‘松口气套餐’，实质是一项整合了多款产品与全程服务的年底厨房装修方案，旨在通过实在的优惠与省心的服务，让消费者切实减轻负担。”火星人品牌方面称。

财闻在社交平台搜索注意到，不少网友也注意到了这一广告文案的更换。甚至有网友发言认为，如此迅速地更换，像是“故意”为之。

此次营销事件无疑给火星人品牌添了一把热度。从上市公司层面业绩数据看，火星人一直以来在营销方面也投入较大，但近年来受地产不景气等因素波及，业绩承压。

据同花顺iFinD数据，从2022年到2025年前三季度，火星人的营业收入和归母净利润指标连续三年多同比下滑。2025年开始，公司开始出现亏损，2025年前三季度亏损规模达2.18亿元。

营收下滑的同时，公司的销售费用同步压缩，但对利润的侵蚀仍在增加。2022年到2025年前三季度，火星人的销售费用分别为5.01亿元、4.89亿元、3.82亿元和2.7亿元，呈逐步下降态势，但占营业收入的比重却仍在增加，分别为22.02%、22.88%、27.73%和46.75%。

据同花顺iFinD数据，无论是按2025年前三季度还是2024年度数据看，火星人销售费用占营业收入的比重在申万三级行业同为厨房电器的6家公司中，均位列第一。