“微醺”崛起，年轻化产品受青睐，酒企如何拿下740亿元低度酒市场 | 2026消费风向

近年来，以低度酒、预调酒、小酒馆、独饮文化为核心的微醺经济正成为酒行业的新趋势。处于调整中的酒行业，应该如何抓住微醺经济，特别是抓住年轻人？

“情绪革命，微醺崛起。”中国酒业协会理事长宋书玉在分析这一趋势背后的深层逻辑时指出，当前酒业市场的新特征之一，是已处于消费主权时代。“这是一个属于消费者的时代，信息透明化，选择多元化，需求个性化，消费者从被动接受走向主动选择。”他说。

3月19日上午，第二十四届中国国际酒业博览会在泸州开幕。当日下午，中国国际酒业发展大会举行，会上，围绕如何抓住微醺经济的话题，不仅宋书玉，还有多位酒业龙头企业高管、知名流通渠道商代表也纷纷提出建议。

酒企：特色活动、年轻化产品受追捧

“微醺定义就是从消费者情绪出发重构消费体验。”泸州老窖（000568.SZ）销售公司常务副总经理董虎杰说。围绕以消费者为中心的理念，泸州老窖近年着力打造了“窖主节”，希望消费者在轻松愉悦的状态下能建立起与泸州老窖的更多联系。

他还透露，“窖主节”自2023年启动后已举办了10场活动，线下接待了6万人，线上曝光1.3亿次。

董虎杰表示，通过“窖主节”，泸州老窖从三个路径构建了微醺场景的打造：第一，通过窖主节，公司把消费者从用户升级成品牌“主人”。第二，将酒和场景结合，特别是结合吃、玩、运动、潮饮等方式，希望消费者在好吃好喝好玩的过程中能感受到品牌温度。第三，泸州老窖拥有深厚的浓香文化基因和文化厚度，而结合潮流体验，可以让消费者在玩的过程中也能感受到品牌厚度。

接下来，泸州老窖还将进一步升级“窖主节”。董虎杰透露，公司为此还将进一步拓宽消费场景、升级模式和做好生态构建。

习酒集团党委委员、副总经理牟明月则认为，微醺经济是以低度或者新潮饮为主体，而据统计2025年该市场规模已达700亿元。

此前，据中国酒业协会方面预计，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，增速远超白酒行业整体水平。

为拥抱年轻一代消费者，习酒采取了习酒和知交的双品牌战略。牟明月表示，知交品牌是习酒主动应变、求变，来迎合新一代的年轻消费者。而为打造该品牌，公司大胆创新，从酒体风格到包装设计，再到消费渠道，以及在消费场景打造方面都做了大量工作。

在酒行业内，黄酒龙头古越龙山（600059.SH）近几年的多款创新产品，均受到年轻消费者的青睐。

古越龙山副总经理胡峰介绍到，在年轻化方面，公司开发了众多产品，如咖啡黄酒、青柠黄酒、无高低等产品。去年来，古越龙山还联合华润啤酒（00291.HK）开发出了“越小啤”产品。据其透露，该产品今年2月正式上市以来仅1个多月时间，销售已超2万箱。

流通渠道：场景、产品都要创新

当前，整个京东年度活跃用户已超7亿，其中酒类常购用户数量3000万左右。

据京东集团副总裁、京东零售大商超事业群酒类业务部总经理赵煜介绍，在用户层面，京东酒类客户呈现出“稳定化、高价值、年轻化、客群下沉、女性增长”的特点。其中，年轻化方面，京东平台年轻用户增速（18—25岁）超35%。

“未来，低度（酒）、健康（酒）都是大趋势，还有很多细致的情绪表达产品，只要设计得好，细分用户都能找到自己的最爱。”他说。

北京糖业烟酒集团有限公司是业内知名的酒类流通商。公司副总经理白宇涛表示，传统酒商有很强的渠道深耕能力，公司从事酒类经营已数十年，有很强的渠道深耕能力，但这种能力要跟当前市场相匹配。他表示，京糖对此有两方面做法：一是要抓住场景进行场景创新，二是产品创新。

白宇涛还介绍，在年轻化的产品创新方面，京糖一直在跟各品牌深度合作，不仅低度酒，还如时尚化的白酒、啤酒等创新产品。同时，公司旗下一些自有品牌，如茶品牌已准备跟黄酒、啤酒、配制酒深度合作，打造时尚化、年轻化的消费场景。

“我们的理念，是有好产品才能适应好的场景，我们的能力就是先创造场景，然后再代理好产品，拿好的产品来匹配我们的好场景。用微醺经济、用现在潮流，来引导销售、服务消费者和厂家，我们（自身）创造利润。”白宇涛说。