1721亿元！贵州茅台2025年稳健收官，2026年市场化改革全面启幕

4月16日晚间，白酒龙头贵州茅台（600519.SH）披露2025年年报。报告显示，2025年公司营业总收入达1721亿元，归属于上市公司股东的净利润为823.2亿元，其中酒类营业收入为1688.38亿元。在保持业绩稳健增长的同时，贵州茅台继续以高额分红回报投资者，拟向全体股东每股派发现金红利27.99元（含税），合计派发现金红利350亿元（含税）。

值得注意的是，年报透露出公司正以长期主义为引领，全面启动市场化改革。此前发布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》聚焦产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四大维度，推动从传统销售向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转型，构建以消费者为中心的良性渠道生态。业内人士认为，茅台此番改革有望为行业高质量发展打开新局。

直销收入首超经销渠道，年度分红创历史新高

贵州茅台在年报中表示，2025年公司市场基本盘保持稳固。公司坚持以消费者为中心、以市场需求为驱动，深入开展市场调研与厂商协作，以自身的确定性应对市场不确定性。稳步推进“全面向C”战略，通过推动场景、客群、服务“三个转型”与产品端、渠道端、终端“三端变革”，实现茅台酒、系列酒及国际化三大板块协同发力，有效稳住了市场基本盘，展现了发展韧性。

分产品看，公司茅台酒实现营业收入1465亿元，系列酒实现营业收入223亿元。

分渠道看，直销渠道收入达845亿元，同比增长12.96%；批发代理渠道收入为842亿元。直销和批发收入各占一半，这体现了茅台正通过科学合理调节不同渠道投放，构建直销与批发协同互补的良好发展格局。其中，直销渠道指自营和“i茅台”等数字营销平台，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

从季度表现看，第四季度营收数据在年报披露后也受到外界关注。有分析认为，第四季度以来茅台已开始筹备市场化转型，实事求是结合市场情况，不再向经销商压货，逐步停止分销，为市场化转型做准备。

对此，茅台经销商成都川糖供应链有限公司董事长周传奎在雪球发文称，去年10月茅台经销商已完成全年计划，10月、11月执行的分销计划，后因市场情况在12月暂停发货，这对公司第四季度业绩有影响。他还表示，叠加外部环境影响，单看国内市场茅台酒2025年实现正增长，“挺不容易”。

贵州茅台年报还披露了年度分红计划：拟派发现金红利350亿元（含税）。至此，公司2025年度累计派发现金红利为650.33亿元，分红总额创历史新高。此外，去年公司还完成了首次60亿元股票回购操作，并启动了第二轮股票回购计划。截至2026年3月底，公司已累计回购472万股。2025年，茅台集团累计增持约207.14万股，直接持股比例升至54.40%，大股东用约30亿元真金白银向市场传递了对公司价值的坚定信心。

作为国内众多价值投资者眼中的标杆，贵州茅台持续以高额分红回报投资者。

以长期主义全面启动市场化改革

从2025年年报可以看出，贵州茅台在第四季度已开始谋划并于2026年全面启动的市场化改革，为公司长期发展奠定了良好基础。

贵州茅台年报指出，从行业形势看，一方面，白酒具有长期生命力，消费潜能仍有挖掘空间；另一方面，行业马太效应愈发明显，进入调整期后，将通过“优胜劣汰”的自然法则进行系统性自我调节，资源将进一步向优势企业、优势品牌、优势产品集中。

对于2026年的发展，贵州茅台表示，将坚持稳中求进工作总基调，完整、准确、全面贯彻新发展理念，积极服务和融入新发展格局，紧紧围绕“坚持以消费者为中心，全面推进市场化转型”这一主题，扎实抓好生产经营各项工作，持续增强企业核心竞争力，奋力推动茅台高质量发展和现代化建设迈上新台阶。

年报中，茅台未像往年一样公布年度营收目标，这也意味着茅台正从追求规模数字转向务实的市场化改革。今年以来，茅台坚持以消费者为中心，从产品、渠道、价格和服务体系等方面，深入推进营销体系全面市场化转型。

今年1月初，公司发布了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。方案聚焦产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四大核心维度，明确了多项革新举措。在产品体系方面，回归贵州茅台酒“金字塔”形产品结构，以更好满足消费者的不同需求。在运营模式方面，将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”的多维协同营销体系转变，以更好适配、触达和转化消费需求。在渠道方面，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的布局，通过“线上+线下”融合转型，线上负责效率与触达，线下负责转化与服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。

自年初“i茅台”正式上架发售飞天茅台酒以来，获得了消费者的高度认可，也为公司今年业绩奠定了良好基础。

周传奎就此表示，茅台的市场化改革以2026年1月1日为明确的时间分割线。从今年一季度情况看，市场体感明显回暖，“最坏的时候已经过去”。他建议投资者“看茅台不要用放大镜，要用望远镜”，只要酒品质和消费者还在，茅台还是那个茅台。他预计公司一季报会表现良好，2026年将重回增长。

华创证券最新研报指出：“贵州茅台2026：向前看，向市场化破局看。”2025年白酒行业巨变、需求遇冷，茅台新班子以破釜沉舟之势于今年开启全面市场化改革，这既是破解诸多困局的最优解，也打开了白酒行业进入“消费者中心”的新局面。茅台供给的稀缺性并未改变，i茅台拓圈再次奠定了供不应求的格局，在市场化改革下，公司2026年有望实现圈层拓展与价格稳定。