商场B1层被“新鲜零食”攻占了

继量贩零食赛道热度回落之后，2026年零售行业迎来全新业态风口。

在北京、上海、武汉等多地核心商圈，一种主打新鲜短保、区别于传统包装零食的新品类快速崛起，一栗、金粒门、几多全、蒲妈妈等一众连锁品牌正在商场B1层“遍地开花”，成为一抹独特的零食“风景线”。其中一栗全国门店约100家。与此同时，鸣鸣很忙、茶颜悦色、绝味食品等跨界品牌也纷纷入局，抢占新鲜零食市场份额。

头豹研究院数据显示，2020年—2025年我国新鲜零食市场规模从不足50亿元增至180亿元，年均复合增长率超40%，大幅跑赢休闲食品行业8%的整体增速。

蓬勃增长的背后，新鲜零食究竟是具备长期潜力的新兴赛道，还是昙花一现的流量风口？这一品类又能否复制量贩零食的规模化扩张之路？

不卷低价

事实上，新鲜零食这一品类并非今年才冒出来。

最早的玩家是金粒门，2020年便在长沙开出首家门店，凭借“零食+茶饮+卤味”的复合打法快速出圈。在此之后，一栗、蒲妈妈、几多全等一众品牌纷纷入局，各自开启区域化扩张步伐。

从经营模式来看，新鲜零食门店的品类边界较为模糊，更像是一站式“美食集合店”。财闻梳理各大社交平台上的探店内容可以发现，一栗、几多全、蒲妈妈等同类品牌，门店装修风格相似度高，商品结构也呈现出明显同质化特征，店内普遍汇集烘焙糕点、茶饮果汁、果脯蜜饯、坚果炒货等多元品类。

财闻此前实地走访一栗门店看到，店口陈列现制冰淇淋机、现烤小蛋糕、甜点柜台，它们的毛利未必是最高的，但承担门店引流的关键抓手——浓郁的烘焙香气、直观的制作过程、丰富的免费试吃，还有选购门槛较低的产品，构筑起可视化的烟火气和手作氛围，从而吸引顾客进店。放眼金粒门、几多全、蒲妈妈等品牌，踏入任意一家新鲜零食门店，现制区域都是最先抓住视线的核心板块。

凭借甜点品类吸引客流入门后，一栗还布局了多款高频消费货品，例如现制面包、茶饮、鲜榨果汁等，持续维系消费者的到店意愿，这类商品集中陈列在门店靠前位置，继而顺势带动坚果、休闲零食等相对低频选购品类的销量提升。

而门店真正赚钱的主力，就是品牌参与研发、和自建工厂或第三方工厂定制生产的定制零食，比如坚果、肉脯等，可以撑起高客单价和利润的提升。蒲妈妈创始人郑政焕此前在接受媒体采访时亦透露，从盈利结构来看，（蒲妈妈）目前贡献业绩最大的是定制零食。现制负责引流和造场，真正跑出动销、支撑利润的，反而是那些安安静静摆在货架上的定制产品。

根据市场调查，大部分炒货、坚果的毛利率能有20%到30%左右。主流品牌也基本保持在这个数值范围，洽洽食品2025年坚果类毛利率是19.63%，而同期三只松鼠坚果毛利率是21.85%。

另据财闻观察，由于定制零食的保质期相对现制零食较长，因此在门店占比能达到2/3，而现制零食占比只有1/3。

此外，和传统线下零食店和量贩零食店不同，这类新鲜零食门店，定价定位中端品质档位。以一栗为例，栗馒售价8元/个，黄金脆薯定价19元/250g，消费者随意选购几样，消费金额便能达到四五十元，即便价位偏高，依旧热度不减。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对财闻表示，这类门店通过现制现烤、透明可视化操作满足了消费者对健康、少添加的心理补偿，即便单价高，其“悦己”的情绪价值和新鲜感成功对冲了价格敏感度。

为何在当下迎来爆发？

眼下，新鲜零食赛道的玩家们明显加快了扩张速度。

一类是已经在本地跑通商业模式的区域品牌。金粒门以湖南为大本营，现有直营门店约20家。据36氪消息，品牌近期加速向外拓店，华南首店、湖北首批6家门店，现已经进场装修。一栗深耕北方市场，且正在从北方市场进军华南；起家于宁波的蒲妈妈，目前主攻浙江、福建两地；同样诞生于长沙的几多全，门店版图也陆续拓展至南昌、重庆等城市。

新玩家们也在积极入局。今年1月，量贩零食品牌鸣鸣很忙试水新鲜零食品牌“有.推荐”；今年4月，茶颜悦色以店中店形式开出首家新鲜零食门店“吉时赏味”；五一期间，ST绝味（603517.SH）在长沙和成都同步开出两家“绝味新鲜零食”，并计划在武汉、南京等多个城市推进门店布局。

新鲜零食为何在当下迎来爆发？

詹军豪认为，当下爆发主因是零食行业从“极致性价比”的量贩内卷向“品质差异化”进化的必然结果，商场负一层天然的客流红利叠加现制品类的高毛利，让品牌在存量市场中撕开了缺口。

从行业趋势来看，新鲜零食仍是一片蓝海。当前行业尚无全国性龙头，集中度较低，头部整合空间广阔。

新鲜与效率的矛盾

不可否认，新鲜零食是今年零售行业的一匹“黑马”。但热潮之下，行业的隐忧同样不容忽视。随着头部品牌全国化提速，行业洗牌进程悄然开启。

当全行业扎堆讲述“新鲜”叙事，这一核心标签便已然褪去新意。放眼市场，糕点、饮品、坚果、蜜饯已是各家门店的标准配置，就连引流招牌单品也高度重合。以一栗的招牌单品——“三无”黄金脆薯为例，如今在多家同类门店都能见到同款身影，同质化竞争愈演愈烈。

这类产品微创新门槛较低，一款爆款问世后，同行往往迅速跟风复刻。而持续的上新压力，也对品牌研发实力提出严峻考验。据公开信息显示，蒲妈妈拥有340个SKU，月度产品更新率达到10%。

抛开消费端因素，行业内在的经营矛盾同样突出。

选址方面，新鲜零食店普往往偏爱购物中心，尤其是客流密集的B1层。商场固然能精准触达年轻客群，却也意味着高昂的租金成本。与此同时，为了打造可视化的新鲜制作场景，门店还投入冷柜、烘焙或炒制设备等硬件，进一步抬高运营和人力成本。

其次，短保是新鲜零食的核心卖点，也是最大痛点。据郑政焕介绍，（现制零食并非在全程在门店制作，以蒲妈妈为例）现制产品是工厂已经做好，门店前端只需要简单动作，可以理解为央厨预制半成品。

而这类产品保质期短、周转快，对供应链的要求极高，生产、配送、销售任一环节稍有延迟，就会造成不可逆的损耗。行业调研数据显示，新鲜零食的平均损耗率达8%至15%，远高于传统包装零食。

与此同时，一旦开启跨区域扩张，品牌在采购、品控、分拣、配送等环节的难度同步提升，冷链、配送时效、补货频次都会变成成本与管理压力。区域市场的成熟模式，并不意味着可以立刻复制到全国。

食品行业分析师朱丹蓬表示，“当品牌没有全国化铺开、没有太多店的时候，或许问题不大。但大面积扩张后，就很难平衡各个门店的客单高低，以及复购几率。整体来看，新鲜零食是零食的一个高级版，但是挑战会很大。”

同样，受制于业态，业内人士认为新鲜零食或难以复制折扣零食的万店规模。詹军豪告诉财闻，新鲜零食极难复制量贩零食的万店规模。由于高度依赖高租金商圈且极其考究供应链的短保协同，其重资产、难标准化的特性限制了下沉速度。这类业态更像是一种针对城市中产的垂类精品模型，在百店、千店规模时就会触碰选址瓶颈，难以支撑像社区折扣店那样的全民普及度。