白酒股估值逻辑变了吗？茅台市值管理的“时代语境”

当一瓶茅台酒尽显可品饮的产品本色，它的估值坐标系，理应从K线图回归到资产负债表。

在2025年度股东会上，贵州茅台（600519，SH）以前所未有的力度释放市值管理信号——全年累计派现650.33亿元、分红率高达79%，并首次将年度与中期分红捆绑审议。而此前已启动的“全面向C”战略，则持续推动销售“以消费者为中心、以市场需求为驱动”。

这一系列动作背后，是茅台对自身估值锚点的深刻反思——当消费理性回归，当年轻一代不再依附关系型商务应酬，茅台的估值逻辑正从“成长股”切换为“稳健分红型”资产。

华创证券指出，白酒消费场景正经历时代性重塑；高盛对公司维持“买入”评级，认可管理层将可持续需求置于短期出货量之上的战略定力。

从年轻化的分龄运营，到国际化的品牌深耕，再到分红制度的常态化——茅台正在做的，是一场从“囤”到“喝”、从“炒”到“品”的深层转身，让新一代投资者和消费者重新理解它的价值。

消费人群变化：茅台年轻化战略转向长期价值投资

年轻人不喝白酒？这一论调时常被提及，但果真如此吗？ 关于年轻消费者饮酒习惯的变化及其对白酒长期需求端的影响，始终是业内外的关注焦点。

在不少观点看来，年轻消费人群数量的变化并不会在短期内动摇行业根基。

招商证券（600999.SH）研报认为，适龄消费群体减少在未来5—10年内对白酒消费的影响较小，饮酒习惯变化、产业结构变迁等因素导致白酒销量下降的最大降幅期已经过去，未来有望进入新的平衡期。

尽管长期需求基本盘仍较稳固，但年轻消费群体饮酒习惯的变化已促使行业主动求变。

近年来，以低度酒、预调酒、小酒馆和独饮文化为核心的“微醺经济”正成为酒行业的新趋势，以茅台为代表的头部酒企正积极引领行业顺应这一消费变迁。

在近日举行的年度股东会上，贵州茅台党委副书记、代总经理王莉详细阐述了茅台的年轻化顶层设计。据她介绍，其核心是以分龄运营、科技创新和生态包容为三大支柱，构建可持续的品牌发展体系。这意味着茅台不再试图用一款产品覆盖所有年轻群体，而是针对不同年龄段制定差异化的触达策略。

具体来看：18—25岁被定义为“品牌美誉触达期”，目标是在这一群体心中建立品牌好感；26—30岁为“饮酒导入期”，该群体处于事业起步阶段，生活节奏加快，更注重产品与生活方式的适配性；31—35岁属于“主动选择成长期”，消费者趋于理性，对产品品质和文化内涵有更高要求；36—45岁则为“品质稳定期”，更强调与产品的长期价值绑定。

王莉指出，茅台的年轻化逻辑旨在打破文化认知、口味偏好、渠道触达、价值认知和消费场景五大壁垒。

在产品创新之外，数字营销平台i茅台已成为茅台与年轻消费者沟通的重要桥梁。用户画像显示，i茅台的新增用户多为新客群，年轻消费者占比持续提升。根据i茅台在2026年春节期间面向153万用户开展的调研，25—30岁年轻消费群体占比已达12.2%。截至5月31日，2026年“i茅台”平台新增注册用户数大约1667万人，累计注册用户数9615万人，平均月活约956万人，成交订单约713万笔。

在分析看来，如今，i茅台更适配年轻群体的使用习惯，叠加“小茅运”等特色互动玩法，成功拓展了原本无购买渠道或处于“可买可不买”状态的潜在消费群体，实现了有效的新客群拓展。

总体来看，茅台的年轻化战略已从追求短期流量的“破圈”尝试，转向以数字化平台为依托、以消费者分层培育为核心的长期价值投资。

国际化空间：茅台出口份额75%只是序章 未来空间巨大

白酒国际化已走过四十余年，茅台正站在从“产品出口”迈向“品牌深耕”的战略转折点。

从成绩看，茅台已在中国白酒出口中占据约75%的份额，断层领先。2024年海外营收首破50亿元，覆盖全球66个国家和地区，东南亚市场销量实现超4倍增长。

但这份成绩也暴露了茅台的国际化仍处于初级阶段——海外营收占比仅约2.87%，远低于帝亚吉欧（DEO.US）、保乐力加等超70%的海外收入比重。差距在哪里？茅台可以向帝亚吉欧等学习什么？

帝亚吉欧的全球化是资本运作、品牌管理与本地运营能力的综合体现。它通过持续并购构建了覆盖威士忌、伏特加、龙舌兰等全品类的品牌矩阵，在全球近180个国家建立了本地化运营团队，海外消费场景深入欧美主流餐饮与酒吧。

反观茅台，目前仍高度依赖单一品牌与单一品类（53度飞天占比超90%），海外消费圈层集中于华人社区。

但差距也意味着巨大的增长空间。中国白酒产量约占全球烈酒的33.3%，而白酒在全球烈酒贸易额中的占比仅为2.3%，酒企来自国际市场的收益占企业总营收不足1%。全球烈酒市场规模超6000亿美元，海外六千万华人群体消费价格带明显高于国内，仅此群体即具备较大挖掘潜力。

据预测，2030年中国白酒出口总额将突破112亿元。从“产品出口”升级为“品牌出海”，从“单一市场”走向“全球布局”，从“文化输出”进阶为“文化融合”——这正是帝亚吉欧用近30年时间验证的路径，也是茅台巨大的增长空间所在。

茅台要怎么做才能抓住这一增长机遇？2026年，茅台国际化战略全面升级。公司已编制完成《2026—2030年贵州茅台酒国际市场市场化转型方案》，从产品、价格、渠道三大方向明确转型路径。

茅台集团高层曾指出，国际化不是简单的产品出口，而是整个集团的战略落地，2026年将全力推动从“渠道驱动”向“消费者驱动”的市场化转型。

产品上，茅台将构建“金字塔”型产品矩阵，探索开发低度茅台酒国际版，打破飞天“单杆支撑”现状。渠道上，聚焦五大渠道，以东南亚、日韩、北美为重点，设立区域营销班组，探索建立欧洲前置仓。价格上，严控回流酒与窜货，推动国内外价格同轨。

在年度股东会上，茅台进一步明确围绕六大体系系统推进国际化，确立“会呼吸有生命的酒”核心价值主张，加快海外茅台文化体验馆建设。

当前白酒国际化尚处“从0到1”的初步拓展期，茅台凭借深厚的品牌护城河与充沛的现金流，正迎来从“出口”到“出海”的关键转折，海外增长空间不可估量。

估值锚点逻辑切换：消费属性显著增强

如今，茅台的估值锚点应该是什么？

2022年至2024年，随着宏观经济增速放缓，茅台酒消费属性显著增强。

即便经历调整，茅台高毛利、高净利、强现金流、强分红、强品牌壁垒的基本面依然稳固。但在宏观周期切换、渠道体系协同、量价平衡的三重压力下，茅台增速换挡，正从“成长股”向“稳健分红型”资产转型，估值锚点需从“成长股逻辑”切换为“稳健消费龙头逻辑”。

在本次股东会上，茅台首次将年度分红与中期分红捆绑审议。公司拟每股派现28.02423元，合计约350.33亿元，加上中期分红，全年累计派现650.33亿元，分红率79%，刷新上市纪录。

而茅台通过此项议案，实质上宣告从“交易型资产”切换为“配置型资产”，对估值中枢的稳定意义深远。

贵州茅台党委书记、董事长陈华明确表示，将科学运用市值管理工具，保障工作的连续性、稳定性与可持续性。

如果说分红解决的是“怎么回报股东”，那么贯穿股东会的“全面向C”战略，回答的则是“怎么重构增长”。改革的原点从渠道转向消费者，“把酒卖给喝的人”。有“90后”股东表示，上一代喝茅台多依附关系型商务应酬，新一代创业者做的是纯市场化逻辑。当商务宴请收缩、年轻人饮酒习惯分化，茅台的消费叙事需从“社交货币”切换为“品质认同”。

华创证券指出，白酒消费场景正经历时代性重塑，茅台以全面市场化改革打响周期破局之战。高盛最新研报维持“买入”评级，认为管理层将可持续需求置于短期出货量之上，更注重品牌价值与渠道健康。

茅台的估值锚点正从“成长性溢价”转向“确定性溢价”——高毛利、高净利、高分红、低负债的财务底盘并未改变，改变的是市场为这份确定性愿意支付的价格。当一瓶茅台酒被充分释放品饮价值，它的估值坐标系，也理应从K线图回归到资产负债表。

而对新一代投资者和消费者而言，理解茅台价值的关键，或许正在于看懂这场从“囤”到“喝”、从“炒”到“品”的深层转身。