净利润下滑约六成、销量下滑近两成、海报抄袭争议，长安汽车深陷业绩与营销双重困境

7月15日，长安汽车（000625.SZ）发布2026 年半年度业绩预告，净利润同比下滑57.66%—67.70%。销量上，今年上半年长安汽车销量为111.9万辆，同比减少17.44%，目前仅完成销量目标的33.9%。

净利润下滑约六成

预告显示，今年上半年，长安汽车归属于上市公司股东的净利润为7.4亿元—9.7亿元，同比下滑57.66%—67.70%；扣除非经常性损益后的净利润2.3亿元—3.3亿元，同比下滑77.65%—84.42%。

长安汽车在公告中表示，归属于上市公司股东的净利润同比下降，主要原因为受汇率波动产生汇兑损失及原材料价格上涨等因素影响。

2026年，长安汽车全球化战略全面加速，在海外市场加大品牌、产品、渠道、产能等领域的资源投入，今年上半年，长安汽车海外销量 45.47万辆，同比增长51.87%，随着其海外业务快速增长，长安汽车将进一步加强汇率风险管理，降低汇率波动影响。同时通过降本节支、技术优化等经营质量改善措施，降低原材料价格上涨带来成本上升的影响。

新闻时评人、眺远影响力研究院院长高承远在接受财闻采访时表示，“从财务数据来看，长安汽车上半年归母净利润预计7.4亿至9.7亿元，同比下滑约六成，扣非净利润降幅更高达77%以上，这个压力确实不小。不过需要客观看待，利润下滑主要受两大外部因素冲击——汇率波动带来的汇兑损失，以及上游原材料价格持续上涨，这两块属于行业共性挑战，并非长安自身经营出了问题。”

销量下滑近两成

中国汽车工业协会副秘书长陈士华此前曾表示，上半年，我国汽车行业运行总体平稳，产销累计降幅逐月收窄。内需承压明显，销量两位数下降；出口超预期增长，形成稳定支撑。

长安汽车此前发布的产销信息显示，今年上半年，长安汽车销量111.89万辆，同比减少17.44%；今年长安汽车的销量目标为330万辆，目前仅完成33.9%。

具体来看，长安汽车自主品牌销量为92.16万辆，同比减少19.91%；新能源汽车销量为41.42万辆，同比减少8.3%。

“销量端的数据更能反映问题，上半年111.89万辆的销量，同比下滑17.44%，仅完成全年330万辆销量目标的33.9%，这个完成率不管是在行业横向对比还是长安汽车自身的历史数据中，都属于偏低的水平。”新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅在接受财闻采访时表示，这说明企业当前的产品矩阵对消费者的吸引力正在下降，不管是燃油车的存量市场还是新能源的增量市场，长安汽车都没有拿出足够有竞争力的产品来稳住基本盘，过去依靠多品牌、多车型覆盖市场的策略，在当前消费者偏好越来越集中到头部热门车型的趋势下，反而出现了资源分散、重点车型竞争力不足的问题，全年销量目标的完成压力可想而知，下半年需要投入更多的营销资源和终端优惠来拉动销量，这反过来又会进一步压缩利润空间，形成销量和利润两端承压的负循环。

高承远认为，全年330万辆的目标目前完成率约34%，下半年月均需要销售接近30万辆，这个节奏确实有压力，但长安下半年还有多款新车密集上市，包括启源、深蓝、阿维塔的新品矩阵，如果产品节奏能跟上，加上出口持续放量，全年目标并非完全没有机会。核心要看下半年国内新能源市场的回暖力度，以及长安在成本控制上的改善空间。

海报抄袭争议

近期，长安启源Q06宣发海报疑似碰瓷小米YU7海报，据了解长安启源Q06定位于中大型纯电轿跑SUV，预计今年9月正式上市。

“近期长安启源Q06宣发海报疑似碰瓷小米YU7海报的事件，其实恰恰是长安汽车当前焦虑情绪的直接外显。”袁帅告诉财闻，作为长安汽车面向新能源市场打造的重点品牌，长安启源本来承担着帮助企业打开新能源市场、实现品牌年轻化的重任，但从当前的市场反馈来看，长安启源系列车型的声量始终没有达到预期，在比亚迪（002594.SZ）、吉利、广汽埃安等传统车企新能源品牌，以及蔚来（NIO.US）、理想（02015.HK）、小鹏（09868.HK）等新势力的夹击下，很难在市场上获得足够的关注度。

袁帅指出，此次海报碰瓷事件，不管是有意为之还是无意的设计雷同，本质上都是想借助小米汽车当前的市场热度来获得流量，用最低的成本完成车型的前期宣发。不过这种碰瓷营销的方式实际上很容易反噬品牌自身的形象。

高承远认为，从营销传播的角度，这种争议本身也带来了话题热度，对新车预热有一定“意外收获”。但更深层的启示在于，当前汽车行业营销内卷严重，各家都在追求视觉冲击力，导致创意同质化风险上升。建议车企在宣发层面建立更完善的创意审核机制，避免“像素级相似”的争议反复出现，毕竟品牌长期价值需要靠原创力和差异化来支撑，短期的流量红利未必能转化为品牌资产。

袁帅认为，长安启源如果只是在海报设计上模仿，而不在产品力、用户服务上打造自身的核心竞争力，最终只会让消费者觉得品牌缺乏创新能力，反而进一步拉低品牌在新能源市场的印象分，对于长安汽车而言，与其在营销层面走这种捷径，不如沉下心来打磨产品，梳理清楚自身的技术优势和品牌定位，才能真正在激烈的市场竞争中走出自己的路，毕竟短期的流量终究无法转化为长期的销量和用户忠诚度，想要打破当前销量和利润双双下滑的困境，最终还是要靠产品说话。