滔搏痛失耐克线上销售授权，超50亿收入缺口如何补上？

耐克正全面收拢中国内地线上业务。7月22日早间，滔搏（06110.HK）发布公告，于7月21日交易时段后，公司收到耐克（NKE.US）正式通知，其在中国内地第三方电商平台（包括天猫、京东、抖音等）上运营耐克产品店铺的授权，将于2027年1月1日起全面终止。滔搏线下门店的耐克产品销售不受本次调整影响。

滔搏在公告中称，该终止将在短期内对公司业务造成重大负面影响。尽管存在短期负面影响，集团将本着互惠互利原则，就线下销售安排继续与耐克保持紧密合作。

财闻就该事件对公司的影响等问题询问滔搏方面，对方回应称，理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。从中长期来看，这一举措有助于耐克进一步提升消费者体验、增强产品吸引力。

公告发布后，7月22日，滔搏一度跌超25%。当日收盘，滔搏股价下跌24.08%至1.45港元。

耐克、阿迪达斯合计贡献滔搏约86.7%营收

本次变动早有预兆。2026年6月，市场曾传闻耐克计划取消滔搏国内线上一级经销商授权，滔搏股价因此连续7个交易日下跌，累计跌幅超25%。滔搏曾对此发布澄清公告称，截至公告日，公司并未接到耐克就终止于中国内地线上经销安排而发出的任何正式通知。

作为中国鞋服零售头部运营商，滔搏是耐克、阿迪达斯在中国规模最大的经销伙伴之一，同时与彪马、北面、凯乐石等亦有合作关系。依托庞大且深度下沉的实体零售网络，截至2025/26财年末（2025年3月1日起至2026年2月28日），滔搏累计用户规模已达约9290万人。

目前，滔搏对耐克、阿迪达斯两大主力品牌的依赖度居高不下。2025/26财年，两大品牌合计贡献营收223.3亿元，同比下降4.2%，收入占总营收的比例由上年的86.3%微升至约86.7%。

滔搏在公告中披露，2025/26财年，来自耐克产品线上销售的收入约占集团总收入的22%。鞋服时尚行业品牌战略咨询专家程伟雄向财闻表示，资本市场股价下滑，已经印证了数字营销对滔搏的重要性。

而滔搏自身也正处在压力期。2025/26财年，滔搏营收同比下降4.71%至257.40亿元，净利润同比下降1.49%至12.67亿元。进入2026/27财年第一季度（2026年3月1日至5月31日），滔搏总销售额同比录得10%—20%低段下跌。按照22%的收入占比测算，耐克线上业务终止后，滔搏将面临50多亿元规模的收入缺口，如何补齐业绩空白，成为摆在企业面前的核心挑战。

滔搏方面称，未来将继续秉持互利双赢的原则，与耐克保持紧密合作，充分发挥自身在线下零售运营、本地消费者服务以及本土市场深耕等方面的优势，通过新概念运动门店和高质量零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析，滔搏可通过强化线下场景体验、加大其他运动品牌线上布局、拓展私域会员深度运营，同时发力潮流限定款线下专属发售，逐步填补这部分业绩缺口。

“想要补齐约20%的收入缺口，对滔搏而言难度不小。”程伟雄对财闻表示，若耐克后续出台全新线上特许分销规则，滔搏仍有机会重新申请成为特许分销商，后续走向取决于耐克进一步动作。整体而言，本次调整将对滔搏这类主打线下实体分销的国内渠道商造成显著冲击。

耐克重塑线上渠道

终止滔搏第三方平台授权，只是耐克重构中国市场的第一步。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希在最新署名文章中表示，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及耐克官网和App为核心，重构中国数字渠道。除部分授权合作伙伴外，其他合作伙伴运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。

申凯希进一步解释：“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。”换言之，耐克正在主动为消费者做减法，让消费决策的引力，重新回归到产品创新与品牌价值本身。

渠道变革背后，是耐克在华业务持续承压。财报显示，耐克大中华区营收在2021财年（2020年6月1日至2021年5月31日）创下82.9亿美元的峰值后，整体步入下行通道。2026财年（2025年6月1日起至2026年5月31日），大中华区实现营收58.47亿美元，同比下滑约11%。自2025财年第一季度起至2026财年第四季度（即2024年6月1日起至2026年5月31日），该区域业务已连续八个季度营收同比下降。

在程伟雄看来，耐克收回滔搏线上运营权限，正是业绩持续下滑之下做出的战略调整。品牌亟须重新审视国内线上线下全渠道布局、价格体系以及当前市场竞争格局。

长期以来，线上鞋服市场的促销战愈演愈烈。近年来，从“618”“双11”等大促节点的折扣对垒，到日常直播间“限时秒杀”“限时补贴”的常态化操作，促销频次不断攀升、折扣力度持续加码。

虽然短期拉动销量，却不断扰乱渠道价格体系，让消费者形成“等打折再买”的习惯，新品从上市就被预期进入折扣货架，品牌方的利润空间与品牌调性均受到持续挤压。

渠道分散进一步催生价格乱象。同款商品在不同电商平台、直播间标价长期存在分化。财闻查阅同一款耐克休闲凉鞋发现，该产品在淘宝、京东、抖音的滔搏旗舰店售价并不统一，售价区间在551元到674元，而耐克官网的售价为809元。

詹军豪向财闻分析，耐克收回滔搏线上授权，核心原因是长期受困于中国市场线上价格乱象，多渠道无序折扣不断稀释品牌高端调性，叠加连续多年营收下滑，急需直接掌控定价权、用户数据与品牌叙事，止住市场份额流失。

这一点在滔搏财报中亦有提及：“因为运动鞋服线上市场有较为浓重的促销氛围，叠加期内集团零售在线业务的销售占比提升，使得期内折扣率同比加深，对毛利率形成了负向影响。”2025/26财年滔搏毛利率同比下降0.4个百分点至38.0%。

国际品牌加速DTC转型

主动摆脱线上低价无序竞争，是耐克本轮渠道调整的核心诉求，亦是其加速DTC（Direct To Consumer，即品牌跳过中间商直接面对消费者的营销及销售模式）转型的关键一步。DTC不仅能够压缩渠道中间成本，还能通过收集和分析消费者数据，支撑产品研发、提高客户满意度。

值得注意的是，2024年，耐克曾因其DTC转型战略执行节奏问题遭到公司前高管批评。前耐克全球副总裁、新兴市场总经理Elliott Hill（已于2024年10月回归担任集团总裁兼CEO）等内部人士曾公开表示，品牌在转向DTC过程中对批发渠道的收缩过于激进，导致市场份额流失。

不止耐克，另一头部品牌阿迪达斯同样在推进DTC布局。根据2021年推出的“Own the Game”五年计划，阿迪达斯目标2025年DTC占比达50%，重点发展Adidas App和Confirmed（限量款发售平台）。不过，阿迪达斯DTC节奏比耐克更温和，目前与滔搏等渠道商落地“联合生意计划”（JBP）。

两大品牌此次战略调整的另一条主线，是对线下实体零售的持续加码。

过去一年，耐克持续加码全球线下渠道，在全球经销商渠道完成了超过15000个零售空间的升级焕新。同时，在Nike Direct直营体系推进门店升级试点，2026财年（2025年6月1日起至2026年5月31日）已完成超过150家Nike Direct直营门店的运动体验升级。

阿迪达斯则推进“精选分销”策略，将资源集中投放于高线城市核心商圈的标杆店铺。与此同时，品牌持续打造品牌地标，对北京、成都等地的品牌中心进行数字化翻新，并推出“Home of Sport”主场概念店，强化门店的运动社群属性与沉浸式体验。