麦肯锡报告：奢侈品价值逻辑变了，老铺黄金获得竞争优势

经过消费狂潮消退以及随后的调整期，奢侈品市场在2026年表现出复苏迹象，但增长动力早已发生结构性变化——奢侈品消费的底层逻辑已完成从“身份炫耀”到“情感共鸣”的转型，情感联结和个人价值观取代品牌故事，成为全球消费者首要购买动因。人为制造的稀缺感缺乏实至名归的价值支撑，难以引发购买欲。

这是时尚媒体BOF与全球咨询公司麦肯锡7月联合发布的报告《时尚业态：与奢侈品客户面对面》中的主要观点。该报告基于2000多名消费者调研与行业访谈，解释了奢侈品消费逻辑的核心变革。

中国品牌正凭借文化差异化叙事获得竞争优势，中国奢侈品消费者正日益倾向于选择那些讲述真实价值、具有文化共鸣的中国本土品牌——报告中重点着墨讲述“老铺黄金（06181.HK）现象”——这个成立于2009年的品牌，到2025年时在中国内地奢侈品市场营收已经超过了爱马仕。

老铺黄金如何做到的？报告中分析：

其商业模式与传统黄金品牌截然不同。当周大福（01929.HK）、老凤祥（600612.SH）等其它黄金品牌开设数千家门店时，老铺黄金通过严格管控的约40家精品店网络实现扩张。其门店更像文化博物馆而非传统黄金珠宝店，展示中国艺术品，并设有私人鉴赏室。

定价策略更反常规。执行一口价策略，而非像其它黄金品牌常见的将价格与每日金价波动挂钩。

老铺黄金系统性传承非遗工艺，并以现代设计诠释中国经典。

“奢侈品对我来说曾经是一种地位象征。但现在，我认为它更多地成为了生活方式和自我表达的载体。”报告中一位中国成熟奢侈品消费者表示。对他们而言，仅靠传统的西方奢侈品符号已不足够。欧洲奢侈品高管们已经注意到了这一点，LVMH首席执行官伯纳德·阿尔诺就在2025年访华期间专程参观了老铺黄金门店。

中国新一代奢侈品消费者正在用钱包投票，投向那些用中国文化与价值观叙事的本土品牌。从这个角度看，老铺黄金贡献的价值不止是一家公司的成功。