“自扇嘴巴”的粉笔公考，能挽回用户信心吗？

近日，考公培训巨头粉笔（02469.HK）公考连发多篇“自黑”式公关文，试图挽回用户和流失的人才。粉笔表示，自己在市场竞争中存在蹭同行热度行为，并不惜为了省快递费而不给用户包邮讲义资料。粉笔还表示，此前曾试图“蒸馏”老师的成果，以实现用AI代替老师。

公开信息显示，粉笔的业绩长期处于承压状态，公司近年来持续进行裁员，同时还不断加大AI投入，通过推出AI产品来构建第二业绩增长点。但从结果看，这一系列举措未能解决困境，最终不得不采取“自扇嘴巴”的极端方式认错。

发文自黑博同情

8月6日晚间，粉笔发布《致粉笔学员的一封信》，这封信中出现了大量直白甚至自黑的表述。比如，信中称自己降价不是因为良心发现，而是因为产品在友商的竞争挤压下越来越不好卖了，迫不得已。

信中还表示，其多次在产品命名上模仿同行，蹭同行热度，结果“弄巧成拙”，“反而衬托了人家的大气”，自身销量不升反降。

最后信中称，公司过去太过注重财务表现，忽视了用户体验。目前公司新管理团队接手后，正积极整改，让粉笔重回以用户为中心的理念。

粉笔的自黑不止于这篇学员信。

8月7日，粉笔发布《关于粉笔名师出走的说明》，直言公司曾为了降本增效，试图把优秀老师的智慧成果转化为ai训练素材，借助这种蒸馏实现用ai对老师的代替。

粉笔还承认公司被同行挖人，但在这种情况下，却长期无法落实给老师涨薪。

最后，粉笔表示，这次将真正落实提高老师的待遇，同时进一步压低产品价格，吸引客户。

粉笔连番自黑迅速登上网络热搜，网友评价称，粉笔这是“没招了”所以“全招了”。

此前，粉笔接连受到不利舆情冲击。

先是公司创始人张小龙，在人大演讲时，公然辱骂学生，称学生只能去考公，然后混吃等死。相关言论引发网民声讨。之后，7月27日，粉笔发出上半年的盈利预警，预计2026年上半年将亏损2亿元。

面对不利处境，粉笔接连抛出自救动作。

就不当言行，张小龙公开发文道歉，并在7月份辞去公司一切职务，由副总裁盛海燕接任。

而此次自黑式发文，网友认为，可能也是一次自救“狠招”。

就上文公开信内容，财闻8月7日联系粉笔，希望了解公司发布这些内容的考量，但截至发稿电话无法接通，发送至邮箱的采访函也未获回复。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪对财闻表示，这种“自黑式公关”本质是多重危机叠加下的非常规自救。创始人不当言论风波、业绩巨亏、用户信任崩塌，传统公关已无力回天。因此公司试图精准击中年轻用户“反感公关腔”的心理，用“活人感”的反差制造传播势能，但坦白本身也是一种精心计算的策略，并非真正的“掏心窝”。

詹军豪指出，这种策略也存在明显隐患，自曝过往“逐利”行为很容易触发老学员的维权追溯，若后续服务和师资待遇没有实质落地，反而会让公众觉得品牌只是靠玩梗博流量，进一步透支剩余信任。

AI难救业绩

公开信息显示，粉笔的业绩在大部分时间都是“承压”状态，国内考公热没有给粉笔带来好业绩。

2022年刚刚递交招股时，该公司已经经历连续三年亏损。为了冲刺上市，粉笔采取激烈裁员方案，2021年3月时，粉笔职教总数为1.68万人，此后开始持续裁员，到2022年6月30日，员工总数已降至7388人，15个月裁员约9400人。与此同时，留下来的员工又面临降薪。

其后的2023年，粉笔实现上市第一年扭亏为盈，当时粉笔的营业成本（雇员开支占最大比重大成本项）从2021年的26亿元，缩减44.17%至2022年的14.4亿元。

然而上市后，粉笔的业绩立即进入下行通道。

2024年和2025年，粉笔营收分别为27.9亿元和26.77亿元，分别同比下降7.7%和4.1%。

粉笔归母净利润在2024年实现小幅上涨，但2025年，公司归母净利润再度下滑，报收2亿元，同比跌17.3%，这个水平几乎与2023年刚刚扭亏时利润相当。

财闻注意到，在上市后，粉笔采取过很多稳业绩措施。

其中，继续减少人员是重要举措之一，2025年，粉笔共有7005名全职员工，但2023年时，这个数字为7325。裁员政策在2026年上半年仍在推进，粉笔在业绩预告中直言，主动优化员工架构而向离职雇员支付的遣散费是导致利润大幅下滑的重要原因。

另一方面，如粉笔在“自黑”文中所述，公司不断加大对AI的投入，希望构建业绩增长的AI叙事。

2025年财报披露，粉笔把IPO募集资金中全部未动用的6080万港元重新分配，全数投入AI研究、开发、基础设施及实施。2025年全年研发投入达到2.45亿元，同比上涨10.6%。

粉笔就此推出了各种AI产品，如AI老师、AI面试点评、笔试与事业单位AI刷题系统班等。2025年1至10月AI产品服务用户近3000万，付费用户238万，付费转化率约8%。

但AI相关收入目前仍在早期阶段，2025年AI刷题系统班收入仅3810万元，占全年总营收的比例不到1.5%。另外，AI产品的低定价，也会抵消销量增加的正向效应。

而从宏观层面看，粉笔要面临一个竞争越来越激烈的市场。其在2026年业绩预告中表示，透过招录考试提供的职位空缺呈下降趋势，而中国招录考试培训行业的竞争持续加剧，导致培训服务销售下跌。

在这种环境下，粉笔迫切需要解决用户的稳定以及人才的稳定，这或是其不惜发自黑文来博关注的原因。只是这种策略是否可行，还需要时间来验证。