县域消费提速背后：如何打破“地域垄断”，激活7亿人的市场？

乡村消费品零售额增速已经连续4年跑赢城镇。

8月18日的国新办发布会介绍，今年1—7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。

背后是县乡地区7亿人口消费需求潜力的巨大空间。武汉大学经济与管理学院教授、区域与城乡发展研究院副院长王磊对财闻指出，城乡间存在“边际消费倾向”差异，乡村地区收入增加对消费的拉动效应显著高于城镇地区。

县域消费有望进一步打开。18日，商务部等9部门联合发布的《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，从优化县域商业环境、丰富县域消费供给、增强消费保障能力、强化要素集成四大方面，提出18条具体举措。

然而，在此次活跃县域消费新政落地之际，地域垄断与供给机制扭曲，仍是横亘在县域人口消费潜力前的隐形门槛。王磊在接受财闻专访时指出，县域商业的破局点不在于简单的政策刺激，而在于通过构建全国统一大市场，从供给侧打破“低水平均衡”的恶性循环。

财闻：近年扩内需政策频频，过去政策比较多聚焦在大城市、国际消费中心城市等，为什么在当前节点围绕县域消费发布专门文件？

王磊：过去把政策重心放在城镇消费有现实基础，城镇人口密集，商业网点投资成本低、回报高，供需两端都更具备发展条件。

但近两年能够观察到，各类促消费政策的边际效益正在递减。各地发放消费券、推出有奖发票等举措，但拉动效果有限。以刚刚过去的暑假为例，不少地方宾馆平均房价不涨反降，说明传统以城市为核心的消费挖掘空间已经收窄。

反观县域与乡村市场，过去长期是内需短板，没有成为政策焦点，但增长潜力可观。比如前几年电影市场，县域农村票房扩张速度显著高于城镇。在城镇消费潜力释放趋缓的背景下，激活体量庞大的下沉市场，成为扩大内需、畅通内循环的重要抓手。

财闻：今天的国新办发布会也提到，近年乡村消费跑出了“加速度”，背后是什么原因？

王磊：这一趋势从2023年开始显现，核心原因可以用“边际消费倾向”解释。比如高收入群体收入增加1000元，新增收入用于消费的比例很低；而中低收入群体增加1000元，很大一部分会直接转化为消费支出。

乡村居民人均收入水平显著低于城镇，近几年农村居民收入增速持续快于城镇，收入改善带来的消费拉动效应会更突出，也就形成乡村消费增速持续高于城镇的结果。

财闻：但在县城市场，不少人有这样两种消费感受——一个是消费品类少，想喝的奶茶和想逛的服装店找不到，酒店住宿品质也不高；二是消费贵，从餐饮、影院到KTV，都比大城市贵。从你的研究观察来看，这种感受具有普遍性吗？当前县域消费主要存在哪些短板？

王磊：县域出现“价高、品类不足”，本质上是一个鸡生蛋、蛋生鸡的循环，根源在于供给不足。

一方面是局部地域垄断、市场竞争不充分。典型现象就是县域电影票价，大城市经常可以买到20元左右的电影票，但不少县城票价达到30—40元。核心原因就是县城电影院往往只有一两家，缺乏充分竞争。中高档消费品也是同理，很多县城大型综合商场数量稀少，竞争不足直接推高终端售价。

另一方面来自广义物流成本偏高。县域商业网点总量有限，除干线运输之外，商品仓储、库存分摊、末端配送、商品损耗等成本都很难摊薄，综合成本进一步向上传导至消费端。

也因此形成循环：过去长期对县域商业供给重视不够，供给点位少推高综合成本，带来商品和服务价格偏高；高价又抑制当地消费需求；消费规模不足，又进一步制约商家布局意愿，供给持续收缩。当然本地农副产品、手工制品这类本土产品除外，这类商品在县域往往价格更低。此次九部门新政，正是希望从供给侧切入，打破这一长期存在的负向循环。

尤其在地方保护主义方面，我们观察到很多县域出于保护本地经营主体、保障本地税收的考量，对外来商业主体设置隐形门槛。因为外来企业入驻后，税收上缴至总部所在地，而县城财政自给率普遍偏低，高度依靠上级转移支付，地方会有现实顾虑。

这就需要建立利益协调、统筹帮扶机制，不能简单依靠道德劝导，需要上级政府、地方、企业共同协商解决。只有清理市场壁垒，落实全国统一大市场建设，企业才有动力下沉，供给才能真正丰富。

财闻：近年刺激消费政策频频，但一部分落地成效并不明显。本轮县域消费新政要见成效，关键在什么？

王磊：文件出台只是第一步，关键在于落地见效。中央层面文件框架性较强，给地方留出细化空间，最怕的是省市层面简单照搬转发文件，不结合本地实际拆解堵点。

县域消费涉及大量微观现实难题。外来企业入驻的税收利益分配、物流企业高速通行成本怎么分担、地方保护如何破除，这些都不能只停留在纸面。需要上级部门、县级政府、市场企业共同研判当地堵点，拿出针对性解决方案。

消费政策不能坐在办公室里制定，要站在消费者角度，解决一个个具体微观问题，才能够真正撬动居民消费。很多县城风景条件很好，但是缺少年轻人偏好的商业品牌、高品质酒店，留不住年轻人，人口持续外流，这背后都是供给落地不足的体现。文件不在于数量多少，关键是一条条举措真正落地。

财闻：你前面提到，近年多地促消费政策效果不及预期，政策效率递减，背后有哪些深层原因？

王磊：不论活跃县域消费还是全国消费，最根本还是收入端。如果居民收入增长放缓，即便出台各类刺激手段，消费也只是时间上的转移，今年多消费，明年就会收缩，全年看增长依旧乏力，属于无源之水、无本之木。

再者，社会保障仍存在短板，服务消费供给同质化严重，部分促消费政策细节设计存在优化空间。比如当前大量消费券以线上抢券为主，很多普通居民没有精力参与，抢到也容易遗忘，带动作用有限。可以借鉴海外线下实体优惠券模式，面向到店人群发放，触达效果会更好。

除此之外还有很多细碎的现实堵点。比如商超活动面临城管执法尺度平衡、部分文旅区域高铁没有形成环线造成交通不便、部分旅游目的地机场建设早年只考虑本地人口，没有预估流动人口带来的文旅需求，造成运力紧张推高票价，间接抑制旅游消费。这些细碎的现实问题，都会最终反映在消费数据上。