山姆继续“北上”，落子石家庄：11家店能否撬动北方市场？

近日，山姆全国第68家门店、河北首家门店在石家庄裕华区开业。

过去多年，河北消费者要购买山姆商品，只能依靠代购或自驾跨省采购。一位保定消费者告诉财闻，此前每月要自驾145公里前往北京大兴山姆采购，主要购买牛奶、酸奶、鸡蛋、牛羊肉等线上无法配送的生鲜食品。如今，随着石家庄店开业，不少消费者已转为本地采购，一些代购也纷纷从京津门店回撤至石家庄。

代购的“回流”，折射出北方市场长期被压抑的消费需求。山姆入华30年来，布局长期以南方市场为重。目前已开业的68家门店中，北方仅有11家——北京5家、山东2家、辽宁2家、河北1家、天津1家。北方城市山姆数量一度只占全国门店数量的八分之一。这种区域分布的不均衡，使得北方消费者不得不通过代购、跨城采购等方式满足需求，也意味着北方市场存在巨大的增量空间。

财闻就山姆在北方市场的具体开店计划联系山姆，截至发稿未获回复。

财闻注意到，自2025年，山姆在北方的布局明显提速。

2025年，山姆全年新增近10家新店，创下入华以来开店新高；2026年年初，山姆计划新开13家门店。不过据山姆官方公众号7月披露的最新信息，部分项目已顺延，全年预计开业约10家。在南方市场进入存量竞争阶段后，北方市场被山姆视为下一个业务增长极。

今年5月，山姆实现入华30年来首次“双店同开”。济南、青岛两家新店同步开业。山东和河北均为首次进入山姆版图。紧接着，8月底石家庄店开业，北方市场门店达到11家。据媒体公开统计，包括石家庄店在内，2026年截至目前山姆中国已有5家新店相继开业。根据公开信息，北京房山店也即将亮相，天津红桥店预计2026年第三季度营业。

山姆“北上”的战略意图清晰，在传统大卖场退潮、品质消费崛起的窗口期，抢先占领北方消费者的心智资源。

然而，山姆在北方市场的扩张并非坦途。

2002年，山姆在吉林长春开出北方首店，但因当地付费会员接受度有限，经营惨淡，两年后关闭改建为沃尔玛购物广场。

更深层的挑战在于消费文化的差异。有分析指出，中国市场的地域广袤性和消费差异性，决定了任何零售企业都难以用单一模式打通全国市场。北方消费者“比较务实”的消费观念、对会员费的接受度、对囤货式采购的适应程度，都是山姆需要逐一验证的命题。有评论直言：“纯美式仓储囤货逻辑在北方二线城市行不通”。

与此同时，山姆还面临品控与竞争的双重压力。黑猫投诉平台上涉及山姆的投诉量已超1.3万条；从下架高口碑独家商品到上架大众化品牌，部分会员对“山姆变得普通了”的吐槽不断。在会员制零售赛道，Costco虽尚未大规模进入北方，但盒马等本土玩家的高渗透力与性价比等策略已对山姆形成直接竞争。

石家庄店开业当天，山姆鲜食采购负责人曲琰说了一句话：“进入石家庄，不只是新增一家门店，更是我们贴近会员、真正读懂本地家庭需求的开始。”

从石家庄店的本土化尝试来看，山姆已在行动，与君乐宝合作定制牛奶、针对北方秋冬换季提前布局家居服饰。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对财闻表示，山姆完全有机会打开北方市场，依托此前京津、山东等地积累的消费基础，叠加石家庄、北京房山等新店密集落地，填补北方高端仓储零售的供给空白，精准承接北方中产的品质消费需求。