基金大V改名、理财师被清退，花呗与银行卡分区，金融网络营销新规倒计时

八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》（简称《办法》）将于2026年9月30日起施行，随着新规落地临近，金融产品网络营销领域已出现一系列调整，从营销内容、主体资质，到平台展示和账号治理，相关规则正在进一步明确。

禁止相关夸大、误导、诱导性营销行为

《办法》明确，“金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。有关审核材料应当存档备查。第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更。”

“制作网络营销内容不得夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。”

对此，一位保险行业销售人士对财闻表示，按相关规定，“保险产品网络营销内容需要经过保险公司审核，等于基本不太能自己展开说了。”

《办法》还规定，“金融机构应当通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等，并通过客服热线或自营平台为金融消费者和投资者提供金融产品信息查询和核实渠道。”

对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格对财闻分析称，《办法》进一步明确了金融产品网络营销主体，像保险公司、保险中介机构等这样的金融机构及接受金融机构委托的第三方互联网平台，可以开展金融产品网络营销，其他组织或者个人不得开展或者变相开展，“个人账号即使完成平台认证，也不等于获得金融产品网络营销资格。”

此外，《办法》还提到，“境外机构未经许可不得面向境内居民提供金融产品服务等”，对此，最惠保创始人陈文志对财闻表示，《办法》实施后，面向内地居民开展香港保险线上营销的渠道将受到明显约束。不过，他认为，这并不等于赴港购买保险本身受到限制。

“银行卡”“信贷”分区展示

近日，“平台月付将退出支付选项”话题在社交平台引发讨论。实际上，《办法》规定，“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务”。

9月18日，财闻测试发现，目前微信、支付宝平台的付款页面已对银行卡、信贷等支付方式进行分区展示，花呗列于“信贷”区，与银行卡、账户余额等支付工具分开展示。

苏商银行特约研究员付一夫对财闻分析称，支付是高频、低决策成本的资金划转，信贷则涉及授信、负债和风险定价，二者本应属于不同的决策链条。分区展示后，将支付工具与信贷产品在展示和决策环节隔离，让信贷回归独立的金融选择，避免支付入口异化为信贷获客渠道。

付一夫指出，对消费者来说，分区展示有助于保障知情权和选择权。支付使用自有资金，信贷则形成负债，二者在资金成本、还款义务等方面存在明显差异。此前并列展示、默认勾选或弹窗推荐，可能导致消费者在未充分了解的情况下开通信贷服务。分区后，消费者可更清晰地区分支付与借贷，并在有借贷需求时自主比较利率、期限和还款方式，减少误用、误借和被动负债，对金融认知较弱的群体保护意义更为明显。

基金大V改名、理财师被清退，平台加码金融治理

与此同时，金融自媒体也出现调整。比如，自媒体“大树基金”称，应监管要求，已更名为“上海柳叔”，此前发布的实盘文章、金融分析、投资观点等相关内容也将下架。

平台方面，小红书、抖音陆续宣布加码财经金融治理。9月15日小红书发布首份《社区金融生态公约》并披露，自年初启动专项治理，已处置违规金融笔记超101万篇、违规账号15.7万余个，违规评论477万余条，重点整治非法荐股、伪造资质、非法跨境投资导流、违规保险营销等行为。

9月16日，抖音发布公告显示，该平台第3季度处置违规内容超4.5万条、处置违规账号超1000个。取消“理财师”认证6888名并完成全量清退；同时严打非法荐股，处置荐股相关违规内容超3万条。此外，抖音第3季度处置违规跨境服务营销内容1.5万余条，并上线境外保险内容识别模型。