第18个双 11，天猫在“确定性”中寻找新增量

“最关键的是消费者会不会觉得在‘双11’期间买得好。”10月20日，天猫“双11”正式开卖。对于今年的“双11”，天猫总裁家洛表示，第一核心指标是消费者体验。

财闻从天猫方面了解到，与往年不同，今年的“双11”，天猫没有把重点放在复杂的优惠玩法上，跨店满减和凑单被取消，统一改为“官方立减”，单件商品就能直接享受优惠；家电、手机、电脑等核心品类则取消预售，在10月15日晚8点直接开卖，让消费者不再等待。

与此同时，天猫首次把AI Token作为独立品类引入大促，智谱（02513.HK）、MiniMax、阿里云等大模型厂商入驻，围绕学习、家庭、一人工作室等场景推出Token套餐包。事实上，过去一年，AI已在选品、客服、广告投放等环节服务大量商家，今年天猫则将AI从平台应用延伸到商家内部工作流，为商家带来更多增长空间。

此外，今年天猫“双11”期间，服务的“确定性”被反复提及，并重点推出“拆送装一体”服务体系，由统一的自营团队上门拆旧、送新、安装，履约信息线上可查、一键投诉，用这种服务的“确定性”降低家装大件等品类的购买门槛，推动实物交易的结构性增长。

从消费体验优化，到引入AI Token，再到用确定性解决用户购买大件商品的顾虑，第18个“双11”，天猫想证明的不是自己还年轻，而是它在不断进化，让用户每一次购买更简单、更准确、更少后顾之忧。

第一指标不是GMV

今年天猫“双11”最直观的变化，是“凑单”退场了。跨店满减和凑单被整体拿掉，统一为“官方立减”，单件商品即可享受直接减免，叠加平台消费券后整体优惠低至7.2折。家电、手机、电脑等核心品类进一步取消预售，已在10月15日晚8点直接开卖，叠加国家补贴后低至6.5折。88VIP消费券也首次支持面额自选，用户可以根据购物车金额“按需膨胀”。

表面看，这是一次促销机制的简化。家洛在采访中表示，跨店满减从2025年就开始取消，出发点不是平台单方面“拍板”，而是跟商家做了大面积调研，最终说服商家用更简单的方式把优惠给到消费者。“今年超7000万商品参与大促，核心报名要求就是商家提供立减，平台再叠加消费券，形成两层真实优惠”。

财闻注意到，在接受媒体采访时，家洛反复强调的一个词是“简单”。

“简单”之所以被反复强调，是因为消费者的期待变了。在家洛看来，中国消费者对线上购物的要求早已不是“买到”或者“买到便宜”，而是商品品质、真实优惠和服务是不是一体。因此，他把消费者体验列为今年“双11”的第一核心指标，理由也很实在：“天猫一年服务近10亿消费者，消费者规模本身还在增长，如果这些人觉得买得不好、买得不值，增长就没有根基”。

消费体验的提升为消费者规模持续增长打下基础，消费者规模增长又成为了商家和平台增长的底气。财闻了解到，今年天猫“双11”吸引100万个全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高，6万个新商家首次进场。

“这说明众多商家对天猫‘双11’非常期待，就是希望推动更多有力有质的增长。”家洛表示，在流量红利逐渐消退的环境里，规则做减法、体验做加法，是天猫对“增长质量”给出的第一层回答。

Token上架，AI进入商家工作流

如果说规则简化是“守”，那么AI则是今年天猫“双11”最明确的“攻”。在今年“双11”预售发布会上，AI成为贯穿全场的关键词。

接受媒体采访时，家洛把AI要解决的问题概括为“两个长尾的匹配”，即长尾的供给和长尾的需求。在家洛看来，除了苹果（AAPL.US）手机那样的全民爆款，任何一款洗发水、面霜、运动鞋、网球拍，在细分品类中都属于长尾；丰富的供给满足了不同审美、不同价格带的需求，但过去靠传统算法很难把这些商品精准推到需要它的人面前。

“AI的机会在于，让好的商品找到正确的人，而且是在消费者还没有主动搜索之前就识别出沉睡的需求。”

天猫相关负责人告诉财闻，一个活跃用户在天猫一年消费约15个品类，正常消费应该在25到30个品类。这意味着，品类消费的“边界”远没有打满，缺的不是需求，而是唤醒需求的手段，AI则承载这种发现需求、“唤醒”需求的重任。

家洛举了一个例子，他表示，消费者通过飞猪买了去看世界杯的机票，即使没有在淘宝搜索过足球，平台的AI功能也可以判断出潜在的运动兴趣并做推荐，这类人群的购买转化率是日常的三倍。

更值得注意的变化，是AI第一次从“帮商家卖货的工具”变成了“被消费者买走的商品”。天猫首次将AI Token作为独立品类引入“双11”，智谱、MiniMax、阿里云等大模型厂商入驻天猫，围绕学习、家庭、一人工作室等场景推出Token套餐包，消费者可以像“囤美妆套装”一样一站式对比、按需购买。

此外，天猫还上线了AI空间站Token充值专区，预装大模型的电脑也在“双11”期间同步开售。在家洛看来，Token这个品类覆盖的不是所有消费者，而是那些日常已经在稳定使用AI的个人工作者、研究型用户和小团队，其象征意义在于“算力消费开始进入普通人的购物车”。

与此同时，AI正在从平台应用向商家内部工作流延伸。家洛透露，过去一年AI已经在选品、内容运营、客服、广告投放等环节被商家广泛使用，今年“双11”进一步推出千问电商版和千问办公电商版，把AI能力从平台侧推到商家公司内部。

公开数据显示，过去一年淘宝天猫的AI产品在店铺分析、素材制作、客服接待等场景累计为500万商家节省千亿级成本，AI客服“店小蜜”服务3亿人次，成交转化效率提升30%。在服饰品类，经过AI品质转译打标的商品下单转化率提升近20个百分点。家洛判断，电商领域的AI应用速度会远高于传统渠道，明年将进入“平台应用加速”和“商家工作流AI化”的双轮驱动阶段。

用服务的“确定性”撬动实物的“增长”

在价格和流量之外，今年天猫“双11”被推到台前的第三个变量是服务。在15日的天猫“双11”启动发布会上，家洛对外重点讲述了“拆送装一体”和过去“送装一体”的本质区别。

“以前买马桶、窗帘、灯具、指纹门锁，不同品牌派不同的安装队上门，送没送到、装没装好，消费者在线上查不到。”家洛表示，今年天猫提供的是统一标准、自营团队上门，服务链路和平台信息是打通的，“从下单那一刻，马桶运送到哪个站点、哪个服务人员上门、拆旧装新、履约照片上传，消费者都可以在线上查询，有问题一键投诉”。

从“送装一体”到“拆送装一体”，一字之变的背后，是天猫瞄准家装、大件、建材等线上渗透率长期偏低的品类。影响这些品类线上购买的核心障碍不是价格，而是不确定性。“消费者不知道上门的人是谁、旧件怎么处理、装坏了找谁。”家洛表示，服务一旦把这些不确定性拿掉，购买决策的门槛就降下来了。

实测数据也支撑了这一点。据了解，接入“拆送装一体”服务的品牌，GMV平均提升5个百分点，而价格和产品本身并没有变化。家洛说得很直接，这些品类“只有通过服务才能带来确定性的增长”。

把服务放进更大的消费背景里看，天猫的这个选择也有提前卡位布局的意思。2026年上半年，社会消费品零售总额同比增长1.3%，但服务零售额同比增长5.3%，增速高出商品零售4.2个百分点，消费动能正在从“实物拥有”向“服务体验”迁移。

增长的数据说明，实物消费并非没有空间，而是需要找到撬动它的支点。天猫的策略不是用服务消费去“替代”实物消费，而是用服务能力升级去“推动”实物交易。在流量故事越来越难讲的当下，天猫通过服务把高纠纷、高客单的品类做成“确定性的生意”，在存量市场里找到一条更“重”、也更难被替代的路。