“甜蜜”文案后的代运营失控，德芙旗舰店领罚80万

11月12日，据“上海市场监管”微信公众号公布的长三角违法广告典型案例，上海宗正食品有限公司作为快手平台“德芙官方旗舰店”的运营主体，于2026年8月为推销“德芙巧克力七彩缤纷礼盒”，自行设计、制作并在店铺内发布含有“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了抖音，驾车2小时送了过来，很甜”等内容的宣传视频。

普陀区市场监管局认定，该内容将对待感情的不忠行为包装成“甜蜜体验”，宣扬错误婚恋观，违背社会良好风尚，依据《广告法》对运营主体上海宗正食品有限公司作出罚款80万元的行政处罚。

企查查显示，上海宗正食品有限公司成立于2013年，注册资本100万元，法定代表人为肖洋。从股权架构来看，股权信息未显示其与德芙在华关联企业玛氏箭牌糖果（中国）有限公司存在直接持股关系。

德芙此前也通过官方账号“德芙悦时刻”在社交平台发表致歉声明称：“经核查，该短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程。但无论问题产生于哪个环节，内容发布于德芙官方渠道，我们都负有责任。我们未能及时发现并制止相关内容上线，辜负了大家对品牌的信任。”

换言之，发布争议内容的账号挂着“德芙官方旗舰店”的认证标识，背后操盘的却是一家与玛氏未显示股权关系的中小规模企业。

这一结构在快消行业并不罕见。品牌方以“商标授权+第三方代运营”的方式铺设线上渠道，代运营方承担从策划、拍摄到投流的全链条执行，品牌方则聚焦于品牌资产管理与供应链。

四川谨良律师事务所律师胡晖在接受媒体采访时明确指出，依据《广告法》，广告主是为推销商品而委托他人设计、制作、发布广告的主体，德芙作为品牌方和商品销售收益方，其广告主身份不因内容由第三方创作而改变；“官方旗舰店”的认证账号所发布的内容，在法律上直接等同于品牌自身行为，品牌方的法定审核义务无法通过合同转移。

11月12日，财闻在快手平台以“德芙官方旗舰店”为关键词进行搜索，未显示相关内容，仅出现“宗正糖巧专营店”，其备案主体为上海宗正食品有限公司。截至发稿前，该账号粉丝数为217.1万。

宗正糖巧专营店客服向财闻表示，该店铺为旗舰店。被问及店名为何不含“德芙”时，客服回应称“店铺名是平台审核通过的，和德芙品牌无关。”但在抖音平台，“德芙巧克力旗舰店”的运营主体依旧是上海宗正食品有限公司。

欧睿国际数据显示，2025年中国巧克力市场德芙市占率仍居第一，但受零食量贩店等新渠道冲击，

德芙的市场份额有所下降，从2023年的25.4%下跌至2025年的24.5%。

此外，巧克力品类正同时承受健康化消费趋势与成本推动提价的双重挤压。自2023年以来，受西非主要可可产区不利天气、病虫害以及供应紧张等因素影响，可可价格一度大幅上涨。“涨价”成为全球巧克力企业应对成本压力的关键词。

在这一背景下，巧克力品类的终端销售表现进一步承压。马上赢品牌CT数据显示，2026年第二季度，线下零售食品类目的销售额整体面临下行压力。而在各大休闲零食中，巧克力的表现同样疲软，其销售额同比下滑9.71%。

代运营团队通常承担流量与转化指标。在巧克力市场存量博弈，短视频平台流量焦虑的背景下，

很多代运营团队容易陷入“唯流量”的思维误区。

食品产业分析师朱丹蓬对财闻表示，此举“显然有悖于头部品牌应有的水平”，基本可判定为外包团队的操作失误，但也暴露出品牌在视频创意审核制度上的缺位。