能去除超100%的牙渍，并获诺奖得主背书，黑人牙膏广告被指玩“文字游戏”

近日，好来牙膏旗下产品的广告被质疑为夸大宣传，有媒体报道称，该产品旗舰店主播公然宣传：“产品能3天刷掉18年的牙渍，能瓦解760%的牙渍、隔离299%的新增牙渍。”同时，该产品直播间里，还展示着诺奖得主兰迪·谢克曼头像，大字标注为“荣誉首席科学家”“蓝光美白开创者，诺奖教授认可”。

财闻注意到，涉事产品为好来一款名为“超白深导白活氧双管”的牙膏，且该宣传方式也在能在官网的介绍中找到，意味着上述争议宣传方式是公司官方认定的宣传文案。

财闻还注意到，该宣传的小字部分对上述争议数字做了说明，其中对“3天刷掉18年的牙渍”的解释是：该结果为真人实测，超过18年喝茶或咖啡的受试者使用牙膏刷牙3天，可有效提升牙齿色阶，但效果因人而异。

而所谓“瓦解760%的牙渍、隔离299%新增牙渍”，其实是和其他竞品做比较的结果。

好来在小字中解释称：瓦解760%的牙渍为体外模拟实验，使用产品可以分解深层的外源性牙渍其白度变化值为好来对照组牙膏的7.6倍。“隔离299%新增牙渍”同样为体外实验，好来称使用该产品3分钟后可显著预防色斑附着，为好来对照牙膏的2.99倍。

不过财闻并未从宣传小字中找到对“诺奖得主兰迪·谢克曼背书”的解释。

公开信息显示，兰迪·谢克曼是美国著名的分子生物学家、加州大学伯克利分校教授，因发现细胞囊泡运输与调节机制，荣获2013年诺贝尔生理学或医学奖。但财闻注意到，兰迪·谢克曼已经出现在多款产品的广告中，如保健品泰洛（Tyillo）槲皮素，还有贝蒂斯橄榄油，甚至出现在大机构，如美赞臣、丸美的产品宣传里。

封面新闻曾报道称，兰迪·谢克曼背书的产品很多，而且大部分在中国，有专门的公司在中间牵线，这类合作有公开报价，业内俗称“诺奖背书套餐”。

11月13日，财闻联系好来牙膏，询问公司对网上虚假宣传质疑的回应，工作人员称可发采访函到公司邮箱，会有专人跟进解释。但财闻发送采访函后，截至发稿未收到公司具体回应。

四川致高律师事务所申宪伟律师对财闻表示，根据《广告法》第28条：广告以引人误解的内容欺骗、误导消费者，即属于虚假广告。判断标准是普通消费者的一般认知，不是行业专业人士的理解。

其次，市场监管总局《广告引证内容执法指南》规定：广告引用实验数据，必须准确、不误导。市场监管总局办公厅《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》规定：以难以识别的小字标注限制性条件、对主宣传内容做反向解释，足以误导消费者的，可以认定虚假广告。

申宪伟称，好来牙膏的宣传方式有很高的“引人误解”的违法风险，存在被认定构成虚假或误导性广告的可能，不能仅凭事后小字备注就直接合规。

公开信息显示，好来牙膏原名黑人牙膏，是国内非常悠久的牙膏品牌，最早可以追溯到1933年，宁波商人严柏林、严中立兄弟在上海公共租界创立的“好来药物”，也就是后来好来化工的前身。1936年，两人以“华商好来药物公司”的名义注册“黑人牙膏”商标。

1985年，高露洁以5000万美元收购好来化工50%股份，品牌变成合资。该品牌进入欧美市场后，遭遇诸多投诉，指控“黑人”品牌名有种族歧视之嫌。2020年，美国弗洛伊德事件引发全球反种族歧视浪潮，高露洁宣布全面审查这个品牌，此后，黑人牙膏更名为好来牙膏。