热白酒、财神礼盒“上桌”，天猫年货节发布蛇年年夜饭新趋势

距离农历蛇年还有40天，12月16日，淘宝天猫举办了一场年味市集和主播选品会，品牌商家带来超过200种不同的年货，展现出不同于往年的蛇年过节新趋势。

在年味市集上，商家用行动证明“过年吃点好的”绝不是说说而已。来自澳洲的龙虾、俄罗斯的雪蟹、獐子岛的大扇贝，原切牛肉、牛排，还有被称为牛肉中的“劳斯莱斯”的纯血和牛套餐，甚至还有半斤重的战斧鸡腿，整整10斤重的海鲜礼盒，占据了市集的C位。

淘宝天猫食品生鲜总经理张鹏表示，“从今年双11开始，我们看到了非常明显的消费回暖的信号，平台上88VIP的规模、平均消费金额都创下了历史新高，年货节是食品生鲜行业的双11，更多消费者愿意为‘更好吃一点’‘更健康一点’‘更新鲜一点’买单。”

据介绍，距离年货节还有半个月左右，但在供需两端已经初步出现年货节热卖的氛围。目前高端商品如海鲜水产的三文鱼，消费者搜索需求就上涨50%以上；高端水果车厘子直播侧已出现60%以上的增长。

与此同时，既要买贵又不能买得太贵成为显著特点。基于此，今年年货节将重推囤货卡券模式，通过平台与商家共建，把大促中不容易囤货的商品以卡券的形式囤下来。

今年“双11”，仅星巴克的囤货卡就卖出800万张，肯德基套餐的囤货卡有200%的增长，官栈卖花椒的鲜炖月卡有8倍以上的增长。年货节期间，星巴克、麦当劳、汉堡王、瑞幸咖啡等品牌将为过年出游推出各种囤货装。

“过去一年，直播带动食品生鲜行业增长70%”，张鹏提到，年货销售渠道的变化也是消费力提升的重要原因之一。比如，一款与线下烤肉店相同的齐齐哈尔烤肉套餐在淘宝月销售超过了2万单，其中80%是从直播间卖出去的。

“今年我们会集合更多头部的淘宝主播，把超市、市集搬进他们的直播间；另外，我们还会组织更多原产地的溯源直播活动，走进像养鸡厂、牛肉加工厂，让大家敢在平台上买生鲜，买高端生鲜。”

随着95后、00后成为年夜饭餐桌上的主力，年货也开始向新奇特、新概念靠拢。“年货品牌往往是传统老字号，为了拿捏住年轻人，老字号们都在求新求变。从今年双11开始，我们也能看到更懂95后、00后的品牌，增长更明显。”

以白酒市场为例，过去传统白酒的客群主要在40岁以上，而现在95后的渗透率达到73%。山西汾酒自今年开始和天猫加深合作，从夏天的茉莉汾酒到秋天的桂花汾酒，不断占据社交媒体的话题榜。今年双11期间，汾酒同比销量增长了22倍，53度青花汾成为天猫双11白酒10大单品之一。年货节期间，汾酒继续和天猫合作，推出“热白酒”新喝法，用青花汾作为基酒，调配出像温酒莫吉托、肉桂热白酒等，撬动年轻人群体，让白酒不再是“爸爸们”的专利。

此外，年轻消费者对“情绪价值”的追求充分体现在了年货礼盒包装上。由于蛇这一生肖的特殊性，将其印到包装上推广的行为下降，转而选择“财神”这一意象加以突出。如零食品牌王小卤推出抓财手礼盒，乳饮品牌伊利将在天猫首发财神限定款牛奶，山东特色品牌忆胶东推出“一锭发财”花饽饽年货馒头礼盒。

此外，今年来年货包装呈现出零食外包装越做越大，而里面的小包装越做越小的趋势，如旺旺推出“大大大大大大”礼包达2.8公斤，盐津铺子推出内含200小包的爆款辣卤礼盒，恰恰瓜子也推出了50小包多种口味的瓜子礼包。

张鹏表示，相比其他平台仍在价格上发力，天猫的差异定位是品牌营销主阵地、新首发主阵地、消费者挚爱的品质购物之城。“我们希望在购买的人群规模中，88VIP的渗透率、覆盖率、参与度会更高；希望年轻人群的消费贡献度、品类的宽度及高品质购买的渗透率提升，以及消费者的满意度得到持续提升。”