旺旺董事长蔡衍明发内部信，直指渠道、费用等经营“顽疾”

近日，中国旺旺（00151.HK）集团董事长蔡衍明发布了《致全体旺旺人的一封信》，直言2026财年第一季度（4—6月）业绩及利润表现未达预期，呼吁全体旺旺人高度重视这次的重大经营危机。

业绩预告显示，2026财年第一季度，（2026年4月1日至6月30日），中国旺旺（以下称旺旺）收入较上年同期下降约6%，净利润同比下降约38%。公司同时提示，若当前经营趋势无法得到扭转，2026财年上半年整体业绩将持续承压。

事实上，此前的2024财年（2024年4月1日至2025年3月31日）及2025财年（2025年4月1日至2026年3月31日），中国旺旺的营收、净利润均未实现同步增长。业绩疲态的背后，是产品“青黄不接”、营业费用攀升，以及传统渠道动能衰退。

当前，食品饮料赛道价格战、渠道战、营销战多维交织，行业博弈日趋激烈。遭遇“中年危机”的旺旺，破局点究竟在哪里？

财闻就以上问题联系旺旺，截至发稿前未收到回复。

大单品“失速”与新品补位乏力

财闻注意到，旺旺的业绩警报在2024财年就已拉响。2024财年及2025财年，旺旺分别实现收入235.1亿元、244.01亿元，同比变动-0.3%、3.8%；净利润分别为43.4亿元、38.37亿元，同比变动8.6%、-11.5%。2026财年第一季度，局面进一步恶化，营收与净利润双双下滑。

蔡衍明在公开信中直指集团创新滞后、渠道老化及费用低效等问题。

从业务结构来看，旺旺产品主要分为米果、乳品及饮料、休闲食品三大类。其中，乳品及饮料类为核心收入来源，2025财年实现收益123.4亿元，同比增长1.9％，占总收益的51％。

但该板块核心大单品旺仔牛奶受乳品市场整体低迷影响，2025财年收益同比下滑0.3%。为摆脱单品依赖，旺旺近年来加快新品布局，相继推出儿童纯牛奶、优酪乳、香蕉牛奶等产品，但目前体量尚难以填补主力产品增长失速留下的缺口。公司在财报中透露，新品收益占旺仔牛奶收益比已达中个位数。

同期，以旺旺仙贝为代表的米果类产品收入59.36亿元，同比仅增长0.5%。相比之下，休闲食品是三大板块中表现最优的品类，2025财年收入59.15亿元，同比增长10.4%，增长受益于量贩零食及新兴渠道扩张，冰品及糖果细分小类销售较优。

一位旺旺经销商向财闻透露，冰品是旺旺的传统优势品类，旗下“冻痴”和“碎冰冰”夏季销售表现强劲，旺季自5月延续至9月，基本覆盖整个暑期。相比之下，冬季旺旺大礼包整体销售不及预期，但融入“奶龙”IP、“生肖”主题的膨化食品大礼包，凭借吸睛包装设计以及更高的性价比，反而取得了更好的市场反馈。

盘古智库高级研究员江瀚表示，随着健康意识觉醒，市场加速向低糖化演进，旺旺核心单品的高糖定位与新一代消费者偏好存在明显错位，导致在存量博弈下“躺赢”模式彻底失效。

传统渠道动能衰退，新兴渠道尚未扛旗

蔡衍明在信中坦言：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”

批发、商超、零食量贩、便利店等传统批发和现代渠道是中国旺旺的基本盘，长期占公司总收益比重超半数。

但近几年，该公司传统批发和现代渠道收益正在持续下滑，2024财年同比下降低个位数，2025财年扩大至高个位数，颓势未见止步。进入2026财年第一季度，传统批发渠道受到终端销售节奏放慢的负面影响，收益较上一财年同期衰退双位数。

与之形成反差的是，零食量贩收益较上一财年同比高速成长，且其2025财年已占集团总收益约15%。

江瀚认为，旺旺当前的业绩滑坡，本质上是传统渠道结构失衡与消费端需求逻辑重构的叠加效应。零食量贩店等高周转、低毛利业态的崛起，系统性压缩了厂商利润，导致经销商盈利下降甚至流失。

对此，旺旺公开表示，将梳理区分不同销售渠道所售卖的产品；向经销商提供利润率较高的新产品，并配套举措协助经销商拓市；优化经销商激励政策，以鼓励经销商并提升其销售公司产品的意愿，从而增强可持续成长动能。

与此同时，各产品类别设立事业部后，增加新渠道与新产品带动市场推广投入及用人费用上升。

2025财年，旺旺整体营业费用同比增加14.2%；2026财年第一季度，营业费用较上一财年同期继续攀升，增幅达到高单位数。

江瀚认为，旺旺破局的关键在于从粗放式增长转向精细化运营，重塑产品与渠道的匹配度。旺旺必须痛定思痛，停止无效的费用投入，通过梳理渠道产品、向经销商提供高利润率新品来修复渠道信心。只有真正打破内部资源壁垒，完成产品健康化升级与渠道的精细化适配，才能从根本上跨越“中年危机”。