中报窗口将至，毛戈平有哪些变化值得关注？

8月27日，毛戈平（01318.HK）将召开董事会，审议并批准截至2026年6月30日止六个月的中期业绩及发布事宜。随着中报窗口临近，这家高端美妆公司的阶段性经营表现即将揭晓。

相比提前猜测收入、利润会增长多少，毛戈平过去一年已经发生的一些变化，或许提供了另一种观察中报的方式。

一边是彩妆、护肤、香氛覆盖的产品需求越来越丰富；另一边是线上销售占比首次超过线下，公司却仍在继续拓展高端百货专柜。产品和消费者触点都在增加，但最终承接的仍然是同一个毛戈平品牌。

这些变化放在一起，指向一个比短期增速更值得观察的问题：当产品和触点越来越丰富，毛戈平正在如何让不同品类、不同渠道共同推动品牌总体增长？

即将发布的2026年中报，将给出一次阶段性验证。

品类越来越丰富，增长仍然围绕同一个品牌展开

理解毛戈平的产品结构，彩妆仍然是绕不开的起点。

2025年，毛戈平彩妆产品收入约29.96亿元，占总收入约59%；护肤产品收入约18.73亿元，同比增长31.1%，占总收入约37%；香氛产品实现收入约3384万元。

这组数据更适合放在整个品牌的产品组合中来看。

29.96亿元的收入规模说明，彩妆仍然是毛戈平最大的产品类别；与此同时，护肤已经形成相当规模，香氛也进入实际销售阶段。不同品类收入规模和占比会随着市场环境、消费者需求以及公司的产品选择发生阶段性变化，但这些产品最终都服务于同一个毛戈平品牌的增长。

从消费者端看，彩妆、护肤、香氛也并非相互割裂的需求。妆容呈现、肌肤状态以及不同场景下的审美表达，往往共同构成消费者对于“美”的整体需求。毛戈平提供的，也不仅是某一个单品或单一品类，而是根据不同消费者需求，由不同产品共同组成的一套美的解决方案。

进入2026年后，这套产品组合仍在丰富。5月，毛戈平携手熊猫基地文创推出“幻花御境”彩妆系列，覆盖底妆、眼妆、唇颊等品类；目前公司护肤产品已形成黑金、琉光赋活、养肤焕颜、奢华鱼子等多个系列，同时布局国韵凝香等香氛产品。

从彩妆到护肤、香氛，不同产品背后保持着相对一致的品牌表达：光影塑形、东方审美和高端定位被放入不同产品和消费场景中。对于毛戈平而言，产品组合如何变化，可以根据市场情况和消费者需求灵活调整；更重要的是，越来越丰富的产品能否共同承接品牌增长，并覆盖消费者更完整的美妆需求。

因此，观察2026年中报的产品端，不必只盯住某一个品类的短期增速或占比变化。品牌总体增长如何，不同产品又如何共同承接消费者需求，可能更能反映毛戈平产品体系的实际变化。

线上首次过半，为什么毛戈平还在开高端专柜？

比产品结构更直观的变化，出现在渠道端。

2025年，毛戈平线上产品销售收入达到24.77亿元，同比增长38.8%，占产品销售收入的50.5%；线下产品销售收入约24.26亿元，同比增长24.5%，占比49.5%。这是公司线上销售占比首次超过线下。

如果只看这条曲线，很容易得到一个简单结论：毛戈平正在越来越依赖线上。

但另一组数据指向了不同的方向。

截至2025年底，毛戈平在131个城市拥有445个品牌专柜。报告期内，公司继续进入北京SKP、杭州大厦、杭州万象城、重庆星光68、香港海港城等高端商业体。同期，320个连续经营的可比自营专柜平均销售收入由约480万元提升至560万元，增幅约16.7%。

也就是说，线上占比跨过50%的同时，毛戈平并没有收缩线下，存量专柜的经营效率也仍在提升。

这种并行状态更能解释毛戈平的渠道选择。线上解决的是更大范围的消费者触达和交易效率；对于高端美妆而言，线下专柜还承担试妆、专业服务、品牌展示和消费体验。两种渠道承担的任务并不完全相同，因此线上快速增长并不必然对应线下价值下降。

毛戈平在线下专柜配置了超过3300名专业美妆顾问。截至2025年底，公司线上会员计划拥有约1560万注册会员，线下会员计划拥有约640万注册会员；线上会员复购率由27.5%提高至30.3%，线下则由34.9%提高至36.5%，总体复购率从30.9%提升至33.3%。

对于消费者而言，这些专业美妆顾问所提供的也不只是单一产品推荐，而是根据不同需求，将彩妆、护肤等产品与专业服务组合起来。线下专柜由此不仅是销售场所，也是毛戈平完整美妆解决方案直接触达消费者的重要场景。

因此，毛戈平渠道结构过去一年的变化，不只是“线上超过线下”。更准确地说，销售正在越来越线上化，但高端品牌体验仍然需要线下承接。

如果2026年上半年的经营数据继续显示线上保持增长、线下店效和用户质量保持稳定，那么毛戈平的渠道体系就不只是两个销售入口，而更接近一套分工不同的消费者经营体系。

从毛戈平的光影美学，到一家公司的品牌能力

产品和渠道最终还要回答同一个问题：当产品和消费者触点越来越多，毛戈平如何让消费者感受到的仍然是同一个品牌？

这家公司有一个其他美妆企业很难复制的起点——毛戈平本人。

长期以来，“毛戈平”三个字既是公司名称，也是创始人姓名。毛戈平先生几十年化妆实践形成的光影化妆手法和光影美学，是品牌最具辨识度的资产之一。

因此，对于毛戈平而言，品牌规模扩大之后需要解决的，并不是如何摆脱创始人。相反，更关键的是如何让原本高度个人化的美学能力，在公司规模扩大后仍然能够被稳定地表达。

此前的产品和渠道变化，也可以在这一点上找到联系。

光影美学被放进粉膏、高光、底妆等产品中，也通过护肤、香氛和不同主题系列形成更丰富的产品表达；线下超过3300名专业美妆顾问，则把专业化妆与服务带到数百个专柜；线上与线下两套会员体系，又让品牌可以通过更多经营触点与消费者保持连接。

今年推出的“幻花御境”系列也是一个例子。产品延续东方美学表达，同时借助大熊猫这一更具大众认知度的文化符号，将这种表达放进新的产品设计和消费场景。

这些动作并不意味着创始人IP的重要性下降。它们反而说明，毛戈平先生所代表的审美能力，正在拥有越来越多由公司来承接的载体——产品、专业服务人员、专柜空间、会员体系以及持续推出的品牌内容。

个人影响力由此有机会沉淀为更稳定的企业品牌资产。

随着产品和消费者触点继续丰富，这一点反而变得更加重要。产品可以增加，渠道可以扩展，但如果消费者无法在不同产品和消费场景中继续识别出统一的品牌特征，规模扩张反而可能稀释高端品牌最重要的辨识度。

从目前已经发生的变化看，毛戈平正在尝试解决的正是这个问题。

中报要验证的，不只是增长数字

2025年，毛戈平总收入首次突破50亿元，达到50.50亿元，同比增长30.0%；净利润达到12.05亿元，同比增长36.8%。这些数字已经为公司进入2026年提供了一个不低的基数。

即将发布的2026年中报，自然会回答收入和利润增长情况。但在这些数字之外，还有几组变化值得同时观察。

产品端，更值得关注的是品牌总体增长，以及彩妆、护肤、香氛等不同产品如何共同承接消费者需求，而不是孤立地判断某一个品类短期占比的升降。渠道端，则要看线上增长和线下专柜经营质量能否继续形成互补。随着产品和消费者触点进一步增加，毛戈平的光影美学能否继续稳定地被不同产品、人员和场景承接，则关系到品牌扩张的质量。

过去一年，毛戈平能够满足消费者需求的产品组合正在变得更加丰富；线上销售跨过50%的同时，线下仍在扩展；创始人的审美表达，也拥有了更多企业化的承载方式。

这些变化共同指向的，并不是增长从某一个品类转向另一个品类，而是毛戈平正在用更多产品、更丰富的渠道和更系统的专业服务，承接同一个高端美妆品牌的增长。

如果2026年上半年的数据继续验证这一趋势，那么市场观察毛戈平的方式，也不必停留在某一个产品类别增长得有多快，而可以进一步关注：一个更完整的高端美妆品牌体系，正在怎样形成。