数贸会观察｜森马出海九年：从品牌化运营到AI提效

9月23日，第五届全球数字贸易博览会在杭州大会展中心开幕。

财闻穿梭在数贸会展区人流里，发现森马展台十分务实，一排按区域市场分类悬挂的样衣、一块展示海外布局的展板，再加上一旁滚动演示的“大森AI工作台”，拼出了一家传统服饰品牌数字化出海的真实面貌。

作为国内较早启动全球化布局的大众服饰企业，森马近九年的出海路径，恰好是服饰国货从“低价铺货”到“品牌化运营”再到“数字化赋能”的一个缩影。在本届数贸会的对接现场能清晰看到，这一轮消费品牌出海的比拼，早已脱离了价格维度，转向对市场的理解、全链路运营能力，以及数字工具的落地效率。

“我们2017年就启动出海了，不是跟风进来的。”现场森马海外业务负责人向财闻介绍道。

经过近九年的布局，森马与巴拉巴拉目前在海外的核心市场落脚中东，东南亚的新加坡、马来西亚、越南等也已形成稳定的门店网络。自2025年起，品牌拓展中亚市场，同时正式进入美国、欧洲市场，完成了从新兴市场到成熟市场的梯队式布局。

这种“先易后难、逐步渗透”的节奏，在本届数贸会的参展服饰品牌中颇具代表性。不同于部分新品牌试图一次性覆盖全球市场的激进策略，森马的打法更稳：先在文化、地缘更接近的市场跑通商业模式，再向更高门槛的市场延伸。

针对不同市场的产品适配，已经细化到了材质与设计层面。展台一侧展出的集团高端男女装品牌马可波罗，就是针对欧洲市场的布局。这个源自斯德哥尔摩、已运营近10年的品牌，大量采用欧洲消费者偏好的亚麻材质，设计风格贴合当地审美，承担着集团在成熟市场的品牌升级任务。

谈及出海的核心难点，现场负责人没有给出单一答案，而是用“挑战遍布全链路”来概括。

从合作伙伴的甄选，到不同国家合规资质的申请获取，再到对不同市场消费者需求的理解，每一个环节都是一道独立的考题，不存在“最难”的选项，因为每一关都需要实打实的经验积累。

这恰恰戳中了当前服饰出海的普遍误区：很多新入场者以为靠低价、靠跨境电商铺货就能打开海外市场，实则真正的考验从产品走出国门才刚刚开始。合规认证、本地渠道、售后体系、文化适配，任何一块短板都可能让前期投入打了水漂。

也正因如此，在本届数贸会上，除了对接采购商，不少服饰品牌的重点诉求，变成了对接跨境合规服务商、海外仓运营方、本地化营销机构。从“找订单”到“找生态”，背后是品牌出海进入深水区的明确信号。

作为数字贸易主题的国家级展会，AI是本届数贸会贯穿全场的主线，这一点在森马的展台上也有清晰体现。

现场展示的“大森AI工作台”，正是森马将AIGC能力落地到产品研发端的尝试，通过AI协同赋能设计环节，提升款式开发效率，同时更快响应不同区域市场的需求变化。这也是丝路电商展区“全链路AI赋能”的一个微观样本：数字技术不再只是营销端的工具，已经渗透到了品牌最上游的研发生产环节。