“双11”品牌争夺战：低价不再是胜负手，国货跻身“国民品牌”

“双11”大促仍在进行，但流量和低价已不再是今年最重要的关键词。近日的天猫双11中国品牌成长沟通会上，学者和品牌方给出的答案罕见一致：品牌争夺的焦点，正从规模导向转向利润导向，从短期成交转向长期经营。

主动搜索，成为品牌“健康度”新标尺

衡量品牌的新尺子，来自北大国发院CBI课题组。其发布的报告依据品牌名在淘宝APP被搜索情况，推出国货品牌搜索指数：消费者主动搜索一个品牌越多，品牌“国民度”越高。相比GMV、曝光量等传统指标，这个指数不容易被流量和低价刷出来——“用户愿意主动搜品牌，才是真的记得”。

课题组成员、中山大学副教授纪洋在会上分享，品牌词搜索量与品牌综合评分在各行业均呈强正相关，“当一个品牌搜索量做得比较好的时候，往往其他维度的表现也会跟着比较好”。国货优势明显：各榜单前10、前100中，国货占比均超过一半；小米、华为、美的位列前三，淘宝起家的源氏木语冲进前五成最大黑马，花知晓、麦富迪、诗裴丝、Fan Beauty Diary等新生力量闯入TOP300，接棒成为新的“国民品牌”。

值得注意的是，在美妆等情绪消费品类，高搜索量品牌同时具备高客单价——“这两个东西不是低价内卷卷出来的，而是品质竞争中相辅相成的东西”，在纪洋看来，低价换搜索量的打法“最起码在大数据维度没有得到支持”。

更直接的账在成本上：假设用户拉新成本为50元，通过反复触达建立心智、拉升主动搜索，复购成本可能降至10元。天猫品牌营销中心策略中心及新消费业务总监林键浩表示，“主动搜索可以降低品牌拉新和复购成本，最终降低日常经营成本”。今年双11近180个新品牌冲进各行业前十，大部分是国货新品牌。

“赔钱的买卖坚决不干”，品牌重新算账

“我对数字非常敏感，第一个是赔钱的买卖我们坚决不干。”Fan Beauty Diary CEO郭岩峰在会上的表态十分直白。他的公式是ROI 1:3——“我投100万能回来300万，那我就一直这样投下去。”在他看来，“当你一直有利润率的时候，且有销量的时候，你就不存在保销量还是保利润率”。

控价是另一条底线：“我们双11的价格就是这个价格，一如既往、从始至终。”郭岩峰认为，品牌力、产品力叠加销量与利润率，才是企业与头部主播谈判的底牌，“你没有这个底牌谈什么？越降越低，这个品牌就没了。”

宠物品牌麦富迪的逻辑类似。其市场总监杨琳琳介绍，囤货装的价格设计“主要还是从供应链端的优势考虑价盘，并不是说牺牲了多少利润来保证大家的优惠”，各平台价格大盘的平衡至关重要，因为低价“确实对品牌有很大的损伤，不只是利润的损伤”。

双11是“期末考试”，天猫重回品牌经营主场

大促的角色也在变化。“摸底考试是38，期中考试是618，期末考试这个大考就是双11。”郭岩峰形容，天猫是品牌的“基本盘”和“压舱石”，今年重回绝对第一位。杨琳琳则说，“过完双11我们就开始规划明年”——成绩单出来，来年的新品和投放计划才更清楚。

品牌“用脚投票”同样体现在数据上。开卖首日4小时，124个品牌成交破亿，27681个品牌成交额超去年全天。三只松鼠半年报显示，一年内约9个百分点的线上营收份额从内容平台转移至货架平台，成本结构随之优化。有机构估算，今年双11品牌在货架场（尤其是天猫）的预算占比达60%—70%，较去年同期至少高出10个百分点。

从直播到货架，从全网撒店到回归旗舰店，商家想要的不只是销量，更是一个能沉淀用户、承接复购的主阵地，以及一门有合理利润、能活下去的好生意。当国货从“平替”标签里走出来，搜索指数就是最直观的尺子：中国品牌能不能立起来，看的不是流量和低价，而是有多少人愿意主动搜它、记住它。