进博会直击｜首发首秀云集，美妆巨头竞逐“科技深水区”

11月5日，第九届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）如期而至。作为中国扩大开放、连接全球的重要窗口，进博会搭建起供需对接的桥梁，持续推动全球经贸合作走向深水区。

从携首发新品、前沿科技亮相，到将中国市场的全新洞察转化为本土化布局，进博会正成为众多跨国企业深耕中国市场的战略支点。

据悉，本届进博会在展览规模、参展阵容等多项数据创下历史新高，共吸引162个国家、地区和国际组织参与，4142家境外企业参展，整体展览展示面积首次超过44万平方米。

依托中国这一全球最大美妆日化消费品市场之一，进博会再次成为全球行业风向标。欧莱雅、爱茉莉太平洋、花王等头部国际美妆日化品牌也带来各自的最新技术、产品，将进博会作为新品首发首秀的重要平台，其中不少都是连续九年参展的“全勤生”。

财闻现场观察到，美妆日化企业正将展品策略聚焦于中国消费者更专业化、针对性的诉求。国际巨头们也不再满足于传统的功效叙事，纷纷转向AI赋能护发等领域的落地应用。

多款产品进博首发

在今年的进博舞台上，“首发首秀”依然是吸引全球目光的核心。

作为进博会“全勤生”，爱茉莉太平洋携旗下雪花秀、兰芝、吕、悦诗风吟、瑷丝特兰、赫妍六大品牌集体参展，展出4款全球首发、20余件中国及进博首发展品，涵盖彩妆、护肤、防晒、头皮护理等细分赛道。

在展示前沿科技与创新成果方面，雪花秀展出秘时臻金芊萃鎏金奢养霜、秘时臻金芊萃鎏金精华露及菁典臻秀精萃油三款抗老最新成果；专业防脱及头皮护理品牌吕则带来了吕滋盈韧发香氛护发精华油（杭州禅茶香），精准回应本土消费者的嗅觉记忆。

爱茉莉太平洋方面告诉财闻，这些首发新品以多元创新回应中国消费者日益细分的美丽需求，也进一步彰显公司持续深耕中国市场的决心与活力。

花王则携芙丽芳丝、珂润、碧柔、莉婕等六大品牌，集中发布了多款首发新品与创新技术。首展产品中，莉婕焕亮柔顺洗护系列搭载H-Linx CARE技术，直击染发后的7天内发丝中二硫键持续断裂导致褪色、毛躁的行业痛点。中国首展新品碧柔深层净透洁面啫喱，则搭载花王独家角栓崩解专利技术，为日常洁面场景提供了改善黑头问题的新方案。

在欧莱雅展台，位于中央的“龙凤美神”艺术装置成为全场吸睛地标。欧莱雅同样将进博会作为新品牌落地的“放大器”。在与开云集团达成战略合作后，高端香氛品牌Creed恺芮得，以及Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家两大知名品牌的美妆与香氛业务正式完成加入欧莱雅集团后的中国首秀。此外，专业美发品牌COLOR WOW珂洛魔法与前沿科学护肤品牌Skinbetter Science芯倍科也首次亮相中国市场。

从“卖产品”到本土化深耕

当前，中国美妆个护市场正在进入存量竞争阶段，行业发展正迎来新的拐点——从“引入全球技术”向“扎根中国研发”的转型步伐不断加快。

“本土化的核心，是真正读懂并回应中国生活者的真实需求。”花王方面对财闻表示，花王依托本土研发团队对中国生活者肤质特征、生活场景、消费偏好的长期跟踪调研，将生活者声音转化为产品优化方向，实现从“向中国卖产品”到“与中国共创产品”的本质转变。

这种转变源于对市场节奏的深刻洞察。花王在接受财闻专访时坦言，国内美妆赛道竞争白热化，且中日消费需求差异显著。传统的“总部研发—引入中国”模式流程过长，往往会导致产品落地时错失市场窗口期。

为此，花王还把研发、生产全面落地中国，用本土化战略适应消费品的周期调整。据花王透露，目前芙丽芳丝、珂润的新产品，基本实现“中国研发、中国生产、本土销售”的全链路闭环。

在终端产品端，这种本土化战略已初见成效。珂润聚焦中国消费者“红荒肌”痛点，打造更贴合本土肌肤需求的神经酰胺护理方案；乐而雅则针对中国女性经期护理痛点，全方位本土化优化剪裁、吸收性能。

同样在加速本土化深耕的还有爱茉莉太平洋。据介绍，为深度契合中国女性头皮环境相对更脆弱的痛点，爱茉莉太平洋旗下品牌吕（RYO）推出了专为中国女性设计的橄榄吕系列及头皮肌底精华，以精准研发回应本土市场需求。

美妆日化与AI的融合

人工智能浪潮席卷消费市场，美妆行业亦身处变革之中。

财闻注意到，AI赋能美妆，目前直接带来商业化有效转化的成果尚不算多，提升用户体验是国内外美妆企业普遍优先选择的切入口，也成为缩短消费决策链路的主流方式。

进博会现场，花王通过视频形式演示了旗下染发品牌莉婕的AR换发色功能。该功能源自品牌小程序端，通过提前模拟染后效果，解决色卡带来的发色误差，正成为消费决策中的重要参考。

借助进博会这一平台的溢出效应与带动效应，欧莱雅也在进博会现场秀起“黑科技”，吸引了大量参观者。

今年，欧莱雅展示了3D头发数字孪生模型。这套系统建立在全球最庞大的美发科学数据库之上，通过构建头发纤维的三维数字模型，在虚拟环境中模拟不同分子与不同发质之间的相互作用，并预测最终表现。

而在护发领域，欧莱雅展出了“巴黎卡诗K-SPA院线级护理”这一个性化服务解决方案：通过巴黎卡诗AI智能精测仪K-SCAN清晰呈现消费者的头皮状态，借助AI进行分析，再结合K-STATION防脱护理仪，为消费者提供个性化护理。

欧莱雅方面表示，立足中国本土科技创新与产业生态的独特优势，公司正加速探索AI在美妆领域的无限可能。

从“首发首秀”的集中亮相，到“扎根中国”的本土共创，再到“AI赋能”的科技竞逐，本届进博会上的美妆日化巨头们正跨越单纯的功效比拼，进入以本土洞察、算力生态为核心的综合实力竞争阶段。