“618”珠宝行业观察：接棒“大妈”，这届年轻人偏爱黄金

“618”年中大促即将来到尾声，珠宝首饰品类表现亮眼。据山西证券援引的商指针数据，珠宝首饰品类实现预售3.42亿元，同比增长161.05%，其中销售量同比增长44.89%，销售均价同比增长80.17%。

在天猫“618”第一波店铺销售额人气榜中，周生生（00116.HK）、周大福（01929.HK）、曼卡龙（300945.SZ）霸榜前三，周大生（002867.SZ）、菜百股份（605599.SH）、六福集团（00590.HK）、老庙、潮宏基（002345.SZ）、周六福，以及克徕帝登上前十。

事实上，珠宝饰品行业的消费增长在“618”前已然到来。2023年以来，珠宝饰品类消费抢先一步复苏，其零售总额增幅表现亮眼。据国家统计局数据，今年1月~5月，社会消费品零售总额为18.76万亿元，同比增长9.3%，其中，金银珠宝类零售总额为1426亿元，同比增长19.5%，是所有商品零售中增幅居首的品类。

在规模迅速扩大的背后，人们的消费理念也在逐步变化，近年来，“黄金”“年轻人”“创新”，逐渐成为珠宝首饰消费的关键词，这也进一步驱动珠宝企业核心战略转变。

接棒“大妈”，年轻人成黄金消费主力军

在国内珠宝饰品市场，黄品作为近年热潮，收获了大多数消费者的青睐。

据中宝协统计，2022年我国珠宝首饰产业市场规模约7190亿元。其中，黄金产品排名最高，市场规模约4100亿元，占比57%，钻石产品、翡翠产品分别占比11%与21%。同时，中国黄金协会数据显示，2023年春节至元宵节期间，我国黄金消费量同比增长18.2%。兔年生肖文创产品、手镯等珠宝饰品的热度销量较高。

黄金消费在所有珠宝种类中脱颖而出，或许离不开中国人一直以来的黄金“情结”。世界黄金协会发布《黄金需求趋势报告30周年》指出，一直以来，黄金在中国都被视作好运或财富的象征，30年来，中国的年度黄金消费量已增长5倍。自2013年以来，中国始终是全球最大黄金消费国。

从珠宝行业各上市公司披露的业绩数据中，也可窥见人们对黄金产品的偏爱。分产品来看，2020年至2022年，曼卡龙的素金饰品营收从5.06亿元增加至13.39亿元，其镶嵌饰品的营收则从2.99亿元下降至2.59亿元。周大生的素金首饰营收从16.75亿元暴增至84.68亿元，镶嵌首饰的营收则从22.09亿元下降至13亿元。

黄金的消费群体也在转向年轻化。2013年，国际金价高位跳水时，中国“大妈”扫空近三百吨黄金，震惊世人。而如今黄金消费热情背后，是年轻人接棒“大妈”，延续中国人对黄金产品的追求。据《2022国潮珠宝研究报告》，2021年中国内地金店主要消费人群年龄集中在25~34岁间，占比55%；其次，35~44岁年龄层占比36%。此外，中国黄金协会也表示，未来25岁以下的Z世代消费者将会成为黄金消费的主力。

各社交媒体平台也不乏年轻人群“安利”金饰的帖子。小红书讨论“黄金首饰”的笔记已超过96万篇。

年轻人为何爱黄金？“保值避险”是一大原因。据世界黄金协会报告显示，在过去30年间，黄金的年化回报率5.8%，超过现金、债券和大宗商品等资产的同期表现。东方证券研报观点也表示，在珠宝中黄金品类表现大幅超过非黄金品类，背后核心原因是经济增长不确定性上升，消费者更倾向于保值属性较强的黄金类产品。

而珠宝品牌线下门店购买情况似乎也印证了年轻人对黄金饰品的喜爱。银柿财经来到位于杭州市余杭区某商场内，商场内有周生生、周大福、老凤祥、中国黄金等品牌专柜。就店面布局来看，大多数品牌立式橱窗中陈列着婚嫁系列黄金，同时，店面内约有2/3陈列柜中摆放着黄金饰品。

周生生专柜营业员告诉银柿财经，现在店里黄金卖得很好。除了结婚的三金，很多顾客买黄金平时戴，目前店里日常款“亮镜金”系列最畅销。

上述品牌商业专柜里，一位选购黄金的年轻顾客向银柿财经表示，买黄金类似于一种“储蓄性消费”，“现在觉得买钻石不如买黄金来得划算，感觉黄金至少不会贬值太快，就当存钱了。”

如何卖给年轻人：奥特曼与黄金的故事

春江水暖鸭先知，珠宝企业更早洞察到了行业内的风向。周大生在2021年将产品定位调整为“以黄金为主力产品”。周大生证券部人士告诉银柿财经，策略的转变是因为当时公司已经注意到，行业内镶嵌饰品有下滑的趋势，而黄金饰品销售量很高。

“从结果也可以看到，公司在2022年、2023年第一季度财务数据都是不错的，大部分是来自黄金产品的贡献。”周大生上述证券部人士说道。

对于黄金产品获市场青睐的深层原因，周大生该证券部人士表示，由于宏观因素，人们消费更偏理性，黄金景气度一直在提升，“另一方面，工艺进步使得黄金饰品越来越好看了，在保值的同时，其装饰属性也在增强。”

当然，年轻人对黄金的热爱背后，也少不了珠宝企业的努力。在消费趋势变化、企业集中度提升需求的双重驱动下，产品与渠道的创新，成为珠宝首饰企业打开盈利空间、争夺市占率的不二法门。众多珠宝首饰品牌针对年轻人的黄金消费热潮，将黄金饰品创新作为主战场，首要举措聚焦于加工工艺。

据了解，近年来，黄金工艺从第四代3D硬金、第五代5G黄金，迭代至古法金加工工艺。所谓的古法金，是利用传统錾金、浮雕、镂刻等手工工艺并结合现代机械加工，其产品层次丰富、客单价更高。

正如上述周大生证券部人士所述，黄金工艺持续升级驱动黄金饰品形态更加多元化，能更好呈现东方雅韵、古风之美。同时，在文化自信带来国潮深化的背景下，各珠宝首饰品牌纷纷推出“国潮”风黄金产品，将中国文化元素与潮流设计相结合，以适应年轻人消费偏好。其中，周大福推出古法“传承”系列，周大生推出与文化IP《国家宝藏》的联名系列，中国黄金推出“国宝金”系列。

与此同时，年轻人对IP的热爱也被珠宝首饰企业所洞悉。在“万物可联名”的热潮下，许多珠宝首饰品牌走上了品牌联名之路。比如，周大福推出了奥特曼、蜡笔小新、迪士尼公主、玩具总动员等IP联名系列。

线下拓门店、线上拼流量，金企也很“卷”

“‘618’期间线下门店活动力度也很大，一克黄金可以减40元，按当天金价583元/克计算，折后是543/克。”上述周生生专柜的柜员对银柿财经表示。

专柜选择在电商节日降价背后，线下渠道或仍是一众黄金珠宝公司们比拼的“主战场”，门店数也还是重要“KPI”。以头部品牌周大福为例，截至2022年末，周大生品牌终端门店达4616家，年内净增加114家门店。截至2023年财年末，周大福在中国内地拥有7269家珠宝零售门店，较年初净增加1631家，其表示，展望2024年，预计将开设600~800家门店。

周大生上述证券部人士也告诉银柿财经，门店数一直是行业内的关注点，公司今年定下要开400家门店的目标，并在去年年末推出“经典店”创新策略。

据了解，对比之前的综合店，周大生经典店对加盟商的要求更低，比如门店面积更小、在钻石产品上采用寄售制等，“寄售制是指终端消费者购买产品时，加盟商再向公司结算付款，这与黄金产品现货现款不同。可以减轻加盟商的压力，有助于增加公司加盟店的数量并提高扩店速度。”

黄金悠久古老，但珠宝企业的心态却很年轻。为顺应新消费模式和互联网电商发展，原本以线下渠道为主的珠宝品牌纷纷布局线上渠道，“线上引流+线下销售”成为新模式。

2022年，中国黄金电商渠道黄金珠宝产品贡献营业收入达44.98亿元。中国黄金表示，线上影响力不容小觑，年度新品“国宝金”首发当日联动各平台店铺直播，逾50万人次观看。其在近期的投资者调研中表示，公司是未来发展的潜在动力来源之一是电商渠道持续发力扩张，公司成立中金珠宝电子商务有限公司，其业绩增长迅速。

周大生在近期的投资者调研中也表示，公司已基本覆盖所有电商渠道，并丰富了经营模式，过去以自营为主，近年来开放了线上经销。去年下半年开始，公司以产品为主线做了大量的营销活动，如抖音超级品牌日、天猫超级品牌日等，提升了品牌在互联网上的曝光和受众。

而此次“618”预售活动中排名第三的曼卡龙，也将发展线上业务作为公司的战略方向。据其2022年年报显示，报告期内公司线上营收6.14亿元，同比增长138.79%，线上收入占总营收38.12%，较去年同期提升17.6%。

在此前一次投资者调研中，曼卡龙表示，电商高速增长是公司各方面投入的体现，前两年公司线上销售占比并不高，淘系平台上的流量是一个爬坡过程，“去年在淘系平台上的主要电商活动节点，我们的打法非常坚定，争取到了非常好的流量和销售成绩。”对于今年“618”期间有何促销举措，银柿财经致电曼卡龙证券部，对方表示不便接受采访。